Royal FloraHolland: Blick hinter die Kulissen

Der Strategieausschuss des Mitgliederrates spricht mit der Geschäftsführung über die Strategie von Royal FloraHolland. Worüber sprechen sie dabei? Und wie viel Einfluss haben sie?

Richard Fernandes sitzt seit Anfang dieses Jahres im Strategieausschuss des Mitgliederrates. Bild: Royal FloraHolland.

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Der Mitgliederrat von Royal FloraHolland hat vier Ausschüsse gebildet, die jeweils ein Sachgebiet bearbeiten: Strategie, Finanzen, Mitgliederbindung und Genossenschaft. Diese Ausschüsse bereiten Themen vor und beraten dazu den Mitgliederrat. So auch der Strategieausschuss. Ein Interview mit den Ausschussmitgliedern Richard (Kiki) Fernandes und Frank Ammerlaan zeigt, was dort geschieht.

Richard Fernandes von Kariki Ltd und Frank Ammerlaan von Rosa Plaza/AQ Roses sitzen beide seit Anfang dieses Jahres im Strategieausschuss des Mitgliederrates.

Richard Fernandes (besser bekannt als Kiki): "Steven van Schilfgaarde kam Anfang November mit seiner Strategie und einer Roadmap auf uns zu. Wir haben dieses Jahr schon viele Diskussionen im Strategieausschuss geführt. Was ich gut finde ist, dass wir nun gute Fortschritte machen. Es entsteht eine Vision, es gibt eine Fokussierung und es wird deutlicher, wie alle Veränderungen zusammenhängen. Unser Beitrag wird dabei sicher berücksichtigt. Der Strategieausschuss besteht aus einem guten Querschnitt des Mitgliederbestands, mit verschiedenen Hintergründen und Meinungen. Weil wir mit dieser kleinen Gruppe in das Gespräch mit dem Management gehen, kommt man viel schneller auf den Punkt. Man kann besser diskutieren und mehr Dinge in kürzerer Zeit besprechen. Vor der Einrichtung des Mitgliederrates dauerte das alles zu lange, die Entscheidungsfindung war träge. Es war sozusagen die Handbremse angezogen."

Nicht immer besteht Einigkeit

"Bei einer unserer Diskussionen sagte ich: Wir müssen einen 'man on the moon' haben. Genau wie die NASA in den sechziger Jahren: Jeder wusste damals, welche Mission die NASA hatte: einen Mann auf den Mond und wieder sicher zurück zur Erde zu bringen. Das ist für alle deutlich und klar. So etwas brauchen wir für Royal FloraHolland auch."

Frank Ammerlaan: "Die Frage war in der Tat: Wo stehen wir in fünf bis zehn Jahren? Jeder scheint darüber andere Ideen zu haben, sowohl beim Unternehmen Royal FloraHolland als auch bei den Mitgliedern. Ohne ein klares Ziel können keine richtigen Entscheidungen getroffen werden, und dann läuft man der Entwicklung hinterher. Man sieht, dass der traditionelle Handel sich in den letzten Jahren verändert hat, und das wird auch weiter gehen. Wir sind in einer Konsolidierungsphase. Nicht alle Karren gelangen mehr an die Uhr, immer öfter rollen sie direkt vom Gärtner zum Kunden. Das enthält auch Chancen. Langfristig gibt es einige große Herausforderungen, vor denen wir stehen. Wir müssen dafür sorgen, dass es für Verbraucher einfacher wird, Blumen und Pflanzen zu kaufen, sodass sie sich nicht für etwas anderes entscheiden. Auf dem Gebiet des E-Commerce gibt es hier noch viel zu tun. Wir müssen den gemeinsamen Kuchen als Branche vergrößern."

Die Herausforderung stellt sich bei der Umsetzung

"Die Strategie, die nun vorgeschlagen wird, klingt für mich logisch. Die Herausforderung stellt sich bei der Umsetzung, dazu wird es sicher Uneinigkeit geben. Wir sind im Mitgliederrat auch nicht immer einer Meinung. Aber um voranzukommen, muss man Knoten durchschlagen. Wir müssen besser, schneller und effizienter werden, die Kosten über die gesamte Handelskette hinweg reduzieren und die Verfügbarkeit von Blumen und Pflanzen verbessern. Das ist gut für den Endverbraucher, und daher auch für uns als Gärtner. Und an einigen Dingen kommt man dabei nicht vorbei, wie an 100% digital."

Richard Fernandes: "Steven ist nun mit einer klaren Vision und Fokussierung zu uns gekommen. Der Kern ist, dass Royal FloraHolland ein Partnerunternehmen sein möchte, und zwar für das Dealmaking, die finanzielle Abwicklung und die Logistik. Es gibt auch eine Roadmap mit klaren Meilensteinen. Wo wollen wir Ende 2020, Ende 2021 und Ende 2022 stehen? Und wie setzen wir das um?"

An der langen Leine der Geschäftsführung?

Frank Ammerlaan: "Durch den Mitgliederrat ist nach meiner Meinung der Einfluss der Mitglieder gewachsen, erst recht bei strategisch wichtigen Themen. Wir werden in die Diskussionen einbezogen. Bei der Planung hört man auf uns. Wir denken aus praktischer Sicht und von den Interessen der Mitglieder her mit. Dadurch gibt es am Ende nicht so heftige Diskussionen. Vielleicht fehlt einigen ja das richtige Feuerwerk bei der Mitgliederversammlung. Oder es sieht von außen so aus, als liefen wir an der langen Leine der Geschäftsführung. Aber so wie die Beschlussfassung heute läuft, ist es wirklich nicht mit früher vergleichbar." "Wir können aber nicht zu allem etwas sagen, sondern müssen uns auf die Grundzüge beschränken. Wir können uns nicht so sehr um die Umsetzung und um Details kümmern. Das ist die Aufgabe des Managements. Das beschäftigt sich nötigenfalls rund um die Uhr mit den Details. Wir nicht. Wir müssen uns auch noch um den eigenen Betrieb kümmern. Die Mitglieder vergessen das schon einmal. Dann bittet uns jemand, dass wir uns um eine Reklamation wegen sauberer Verpackungen kümmern. Wir geben natürlich alles weiter, was man uns sagt. Aber wir können für die Mitglieder nicht viel erreichen, wenn wir zu sehr auf Details eingehen." (Royal FloraHolland)

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