BBH: Ansprechender Content steigert Kaufabsicht und -frequenz

Vor Kurzem wurde der von Blumenbüro Holland erstellte Content für Konsumenten genauer untersucht. Diese Recherche wurde von 'Return on Content', einer Agentur die auf Content-Forschung spezialisiert ist, ausgeführt. Mit welchem Ergebnis? Die Content-Marketing-Aktivitäten sprechen Konsumenten an und wirken sich positiv auf die langfristige Kaufabsicht und Kauffrequenz aus.

Blumenbüro Holland bietet inspirierende und informative Inhalte an (u. A. Artikel und Social Media-Posts), um die Bindung der Konsumenten mit Blumen und Pflanzen zu stärken. Bild: BBH.

Anzeige

Content und Forschungsdesign

Blumenbüro Holland bietet inspirierende und informative Inhalte an (u. A. Artikel und Social Media-Posts), um die Bindung der Konsumenten mit Blumen und Pflanzen zu stärken. Das tun wir auf ihren so genannten „Plattformen“, dem Oberbegriff für unsere Webseiten und Social Media-Kanäle. Um zu beurteilen, wie wirksam dieser Content ist, hat Return on Content eine quantitative und qualitative Untersuchung in unseren vier Kernländern durchgeführt: in Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den Niederlanden. Dabei wurden 4.460 Befragte in ihren Schlüsselsegmenten gebeten, mehrere Faktoren zu beurteilen, die eine wichtige Rolle spielen. Zum Beispiel: Relevanz, Produktdifferenzierung, Glaubwürdigkeit und Call-to-Action. Anschließend hat die Agentur die Ergebnisse mit einem Bezugswert verglichen.

Allgemeiner Bezugswert und unsere Ergebnisse

Um die Qualität ihres Contents einschätzen zu können, musste dieser mit dem Content anderer Anbieter verglichen werden. Dieser Vergleich wurde anhand eines allgemeinen Bezugswerts ausgeführt, der auf dem Input von mehr als 17.000 Befragten (Konsumenten) basierte. Die Befragten haben Content von mehr als 100 Fällen aus über 10 verschiedenen Sektoren beurteilt. Zu diesen Sektoren gehören zum Beispiel Krankenversicherungen, Banken, Energiemarken, Supermärkte und Wohltätigkeitsorganisationen. Der Bezugswert hat einen allgemeinen Durchschnittswert von 100. Alle Ergebnisse über diesem Wert sind „überdurchschnittlich“, Ergebnisse unter 100 werden als „unterdurchschnittlich“ eingestuft. Im Vergleich mit diesem Bezugswert haben die Blumen- und Pflanzenplattformen sehr gut abgeschnitten. Das Ergebnis der Blumenplattformen lag bei 161, das der Pflanzenplattformen bei 150.

Leistungsindikatoren

Um noch besser zu verstehen, wie gut die Leistung des Contents ist, wurden drei Leistungskennzahlen, so genannte Key Performance Indicators (KPIs), näher betrachtet. Dabei handelt es sich um Fortschrittsindikatoren in Bezug auf die von uns definierten angestrebten Ergebnisse. KPIs beantworten Fragen, die BBH sich selbst in Bezug auf den von ihn generierten Content stellen. Die erste Frage lautete, ob die Menschen den Content informativ finden und ob sie dadurch inspiriert werden. Die Personen, die die Plattformen besuchen, weisen durchschnittlich eine Zunahme von 12% bei den Sachkenntnissen und von 8% bei der Inspiration in Bezug auf Blumen und Pflanzen auf. Die Umfrage zeigte auch, dass 50% des Zielpublikums nach dem Betrachten des Contents positiver über Blumen und Pflanzen denkt als vorher.

Kaufabsicht und -frequenz

Der zweite KPI ist eine Steigerung bei der Kaufabsicht. Dies ist ein langfristiges Ziel; die Kaufabsicht nimmt im Laufe der Zeit durch längere Exposition gegenüber stimulierendem Content immer mehr zu. Nach fünf bis sechs Monaten war die Kaufabsicht in Bezug auf Blumen und Pflanzen bei den Personen, die unserem Content ausgesetzt waren, bis zu 10% höher als bei den Personen, die den Content nicht gesehen haben. Dies spiegelt sich auch bei dem dritten und letzten gemessenen KPI wider: bei der Kauffrequenz. Die Anzahl der Konsumenten, die erwartet, in den kommenden sechs Monaten mindestens fünf Mal Blumen und Pflanzen zu kaufen, ist in der Gruppe, die den  Content gesehen hat, eindeutig höher. Hier ist eine deutliche Verschiebung bei der erwarteten Kauffrequenz von selten zu regelmäßig in derselben Zeitspanne.

Schlussfolgerung und Follow-up

Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigt, dass der Content einen signifikanten Beitrag zu den KPIs leistet. Das Interesse der Konsumenten in Blumen und Pflanzen hat deutlich zugenommen und sie fühlen sich auch viel besser darüber informiert. Bei Konsumenten, die dem Content ausgesetzt waren, sehen BBH einen Anstieg bei Kaufabsicht und Kauffrequenz. Darüber hinaus werden die bereitgestellten Inhalte außerordentlich geschätzt. Selbstverständlich wurden bei der Untersuchung auch Punkte entdeckt, bei denen es etwas zu verbessern gibt; BBH wird alle Anregungen verarbeiten, um den Content weiter zu optimieren. (BBH)

Kommentare (0)

Bisher sind keine Kommentare zu diesem Artikel erstellt worden.