BBH: Evaluation der "Danke Pflanzen"-Kampagne

Aus diesem Grund hat BBH sich  in diesem Jahr mit der „Danke Pflanzen“-Kampagne bei den Pflanzen einmal ganz besonders bedankt. Wie bei all den größeren Kampagnen hat die Marktforschungsagentur Motivaction die Wirksamkeit dieser Kampagne ausgewertet.

Bessere Bewertung und gesteigerte Wertschätzung

Die Zielgruppe „Aesthetic Explorer“ bewertet die „Danke Pflanzen“-Kampagne dieses Jahr mit der Bewertung 8,5 (Skala 1-10). Im letzten Jahr war es eine 8. Außerdem gaben 90% (im Vorjahr 82%) der Zielgruppe an, dass sie die Kampagne attraktiv finden, 81% (vorher 76%) bezeichneten die Kampagne als persönlich relevant und 92% (vorher 89%) finden die Kampagne unterhaltsam. 97% der Zielgruppe geben an, dass die die Kampagne leicht verständlich sei.

Gestiegene Kaufabsicht

77% der Zielgruppe fühlen sich durch die Kampagne ermutigt, Pflanzen zu kaufen, im letzten Jahr waren es noch 71%. Neben dieser direkten Wirkung auf die Kaufabsicht gaben 33% an, dass sie in den nächsten 12 Monaten mehr Pflanzen für sich selbst kaufen wollen, 28% wollen mehr Pflanzen verschenken.

Die Kampagne kurz zusammengefasst

Die Kampagne wurde in den vier Kernländern (Deutschland, Frankreich, Vereinigtes Königreich und Niederlande) nicht gleichzeitig durchgeführt. Es wurden jedoch größtenteils dieselben Mediakanäle genutzt: YouTube, Facebook, Instagram und Pinterest – und digitale Außenwerbung. Die anderen Säulen dieser Kampagne waren PR-Aktionen, Influencerkooperationen und Content auf den Konsumentenseiten. Außerdem fanden im Zusammenhang mit der „Danke Pflanzen“-Kampagne mehrere Verkaufsförderungskampagnen statt.

PR in den Niederlanden: die „Karrierepflanze“

Redakteure von Magazinen wie vtwonen, Jan, Libelle, Volkskrant Magazine, Metro und Telegraaf Werk wurden mit einem Tour-Bus besucht und zu einem kurzen Coaching eingeladen, bei dem sie herausfinden konnten, welche Pflanze am besten zu ihren Zielen passt: Fehlt es an Kreativität oder Konzentration oder ist einfach nur zusätzliche Motivation nötig? Zu jedem Ziel wurde die persönliche „Karrierepflanze“ ermittelt. Den Test konnte man auch online über die niederländische Konsumentenwebsite Mooiwatplantendoen.nl durchführen. Das Endergebnis der PR-Aktivitäten können noch nicht mitgeteilt werden, da noch eine Reihe von Veröffentlichungen anstehen, beispielsweise im Magazin LINDA - Ausgabe März 2022, auf Beaumonde.nl im November/Dezember und auf MarieClaire.nl in Kalenderwoche 48. Aktuell  wird auch noch mit einer Reihe anderer Redaktionen verhandelt.

PR in Deutschland: Ein-Zoomen auf den grünen Arbeitsplatz

In Deutschland wurde ein dreiteiliger PR-Ansatz verfolgt. Mitte August erhielten die Redaktionen von Publikumsmedien Newsflashs mit Tipps für einen grünen Arbeitsplatz. In einem Live-Experiment konnten Redakteure und Redakteurinnen von Lifestyle-Magazinen selbst erleben, was Pflanzen am Arbeitsplatz für sie tun können. Gemeinsam mit ihnen haben wir eine Reihe von Pflanzen ausgewählt, um den eigenen Arbeitsplatz zu begrünen. Schließlich haben wir im Rahmen einer Befragung die Beziehung zwischen deutschen Beschäftigten im Homeoffice und ihren Pflanzen untersucht. Dieser PR-Ansatz führte zu 87 Veröffentlichungen, davon 30 in Printmedien, die mehr als 205 Millionen Konsumenten erreichten und damit einen Werbewert von fast 800.000 Euro generieren konnten.

PR in Frankreich: das „Merci les Plantes“-Büro

Neben der üblichen Presseberichterstattung wurden Journalisten, Influencer und Laufpublikum eingeladen, in einer grünen Umgebung zu arbeiten. Dazu wurde ein Co-Working Space in einen „Danke Pflanzen“-Büro-Dschungel verwandelt, um der Freude an der Arbeit richtig Schub zu verleihen: das „Bureau Merci les Plantes“. Das Ergebnis: 133 Veröffentlichungen, davon 12 in Printmedien, vier im Radio, 30 Online-Berichte (einschließlich Elle.fr) und als überwiegender Teil Posts und Stories von Influencern – mit einer Gesamtreichweite von über 24 Mio. Konsumenten.

PR im Vereinigten Königreich: das Zimmerpflanzen-Versteck

Im „Beton-Dschungel“ (einem Stadtviertel mit wenig Grün) bei Boxpark in London wurde eine besondere Installation aufgestellt. Dort konnten Presse und Konsumenten in die Welt der Pflanzen eintauchen und deren Wirkung auf ihr Wohlbefinden erleben. Auch hier wurde eine Verbindung zur Arbeit (im Home Office) hergestellt. Für die Installation wurde mit dem preisgekrönten Designer DaeWha Kang und dem Pflanzenexperten James Wong zusammengearbeitet.

Die Ergebnisse

Auch die Ergebnisse dieser Aktion sind beeindruckend. Die PR-Kampagne führte zu 78 Veröffentlichungen, von denen sieben in nationalen Printmedien erschienen. Dazu gehörten Tageszeitungen wie der Daily Mirror, die Sun und der Daily Express. Die übrigen Veröffentlichungen erfolgten online und/oder regional, meist wurde auch das Video eingebunden. Insgesamt konnten  damit mehr als 1,2 Mrd. Kontakte realisiert werden.

Zusammenarbeit mit Influencern

Die Influencer-Kampagne ist noch nicht abgeschlossen, die Ergebnisse werden zu einem späteren Zeitpunkt veröffentlicht. (BBH)