FloraHolland: Mit dem BBH den Verbraucher verführen

Neben Kampagnen, um die Verbraucher zum Kauf von Blumen und Pflanzen anzuregen, wie zum Beispiel: „Wir brauchen mehr Blumen“, „Danke Pflanzen“ und „Von Grau zu Grün“, entwickelt das Blumenbüro Holland auch Verkaufsförderung. Und zwar gemeinsam mit seinen Handelspartnern und Erzeugern. Auch Royal FloraHolland ist oftmals an dieser Zusammenarbeit beteiligt.

Manager des Aktivierungsteams, Ivo van Orden. Bild: Roel van Noord Photography.

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Ungeachtet der Auswirkungen der Coronakrise auf den Zierpflanzenmarkt hat das Aktivierungsteam des Blumenbüros Holland im vorigen Jahr noch elf Verkaufsförderungsaktionen durchgeführt. "Das Team wurde Mitte des Jahres 2018 gegründet und hat Jahr für Jahr mehr zu tun", erzählt der Manager des Aktivierungsteams, Ivo van Orden. Das Aktivierungsteam setzt sich für eine Annäherung zwischen Erzeugern, Handelsunternehmen und Verbrauchern ein. "Wir begannen mit vier Verkaufsförderung innerhalb eines halben Jahres, und 2019 waren es schon zehn. Das letzte Jahr begann natürlich dramatisch. Kaum hatten wir die erste Förderung gestartet, da wurden schon alle Geschäfte geschlossen." Doch er ist nach wie vor zuversichtlich. "Auch für dieses Jahr haben wir schon die nötigen Pläne geschmiedet. So haben wir achtzehn Verkaufsförderung in unserem Terminkalender notiert. Selbstverständlich ist es hier und da von der Dauer und den Auswirkungen der Corona-Situation abhängig, ob die Förderungen stattfinden können."

Spezifischer Verkaufskanal

Die Handelspartner und einige Gruppen von Erzeugern nutzen die Expertise des Teams inzwischen, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf Blumen und Pflanzen zu lenken. "Verkaufsförderung entwickeln wir meistens für einen spezifischen Verkaufskanal: Für den Floristen, das Gartencenter, den Webshop oder den Supermarkt, um nur einige Beispiele zu nennen. Dabei konzentrieren wir uns auf eine komplette Kategorie, beispielsweise auf Gartenpflanzen oder auf ein spezifisches Produkt wie die Orchidee. Wir werben nicht mit Rabatten für Blumen und Pflanzen, sondern immer mit einem Mehrwert. Das erreichen wir mit den folgenden Mechanismen: "Kaufen Sie jetzt diese Blume oder Pflanze, dafür bekommen Sie …", "Gewinnen Sie mit etwas Glück ..."; oder wir bieten eine "Spezielle Auflage". Indem wir dieses Angebot zeitweise zur Verfügung stellen, stimulieren wir die Verbraucher außerdem, schnell zu handeln, und können den Effekt auch besser messen."

Einander stärken

"Eine Verkaufsförderung starten wir gemeinsam mit unseren Gärtnern und Handelsunternehmen, die Kunden von Royal FloraHolland sind. Nach dem Start der Förderung laden wir auch Händler und andere Parteien herzlich dazu ein, sich uns anzuschließen. Denken Sie dabei an vielerlei Unternehmen und Organisationen, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Zierpflanzenbranche. Auf diese Weise führen wir die Verbraucher gemeinsam in Versuchung, öfter eine größere Zahl von Blumen und Pflanzen zu kaufen, und zwar zu einem angemessenen Preis. Unser Team ist dabei sozusagen die Spinne im Netz, wir managen die gesamte Kommunikation."

Die Zusammenarbeit mit dem Team Retail Services von Royal FloraHolland besteht aus zwei Teilen. "Wenn wir Handelspartner für eine Förderung suchen, profitieren wir von deren Netzwerk. Beim Zusammenschluss von Parteien ist Retail Services besonders wertvoll. So verfügt beispielsweise Fred van der Hoeven über ein solch starkes Netzwerk. Das bedeutet, dass sich manche Türen etwas schneller öffnen. Eines der Unternehmen, die von dieser Dienstleistung Gebrauch machen, ist Orchidee Nederland. Ihre Marktkenntnis ist hierbei ebenso interessant wie ihre Marktforschungen, beispielsweise die Store-Checks. Wenn wir gerade eine Aktion durchführen, wollen wir natürlich gerne wissen, ob diese im Geschäft auch die erhoffte Wirkung hat. Wie verführe ich den Verbraucher? Darum geht es bei uns. Die Leute, die das Konzept für eine Kategorie entwickeln, sind im Team Retail Services zu finden. Gemeinsam können wir einander stärker und erfolgreicher machen und schließlich ein gutes Endergebnis erzielen."

Langfristiger Erfolg

Ivo van Orden zufolge beginnt eine perfekte Verkaufsförderung bei einer Zusammenarbeit mit Händlern, die über eine große Reichweite verfügen, beispielsweise Händler mit vielen Filialen oder ein Webshop mit zahlreichen Kunden. Außerdem muss sich eine gute Verbindung mit der laufenden Kampagne des Blumenbüros Holland herstellen lassen. "Vom kommerziellen Standpunkt aus gesehen ist eine Förderung langfristig erfolgreich, wenn das beworbene Produkt danach weiterhin besser präsentiert und häufiger verkauft wird. Der kurzfristige Erfolg ist nicht immer entscheidend. Eine Rabattaktion ist oft ein zugkräftiger Kaufanreiz. Doch langfristig gesehen wird die Preiswahrnehmung des Verbrauchers dadurch negativ beeinflusst. Das allerhöchste Ziel besteht darin, den Preis positiv zu beeinflussen."

Als Beispiele für Förderungen, die beim Verbraucher gut ankamen, nennt van Orden Gewinnspiele und Geschenkaktionen. "Blume2000 in Deutschland hat dem Kunden ein DIY-Set angeboten, um Orchideen mit Moos und Stahldraht aufzuhängen und damit einen tollen Effekt zu erzielen. Jumbo schenkte dem Kunden beim Kauf einer Pflanze ein kostenloses Bewässerungssystem. Und beim Kauf eines Amaryllisstraußes bei Fleurop in Deutschland hatte der Verbraucher die Chance, einen von 300 Sträußen aus der Winterkollektion zu gewinnen."

Qualitative Erkenntnisse

Das Blumenbüro Holland untersuchte auch das Verhalten der Kunden bei Verkaufsförderung in Frankreich und Deutschland. "Hieraus gewannen wir qualitative Erkenntnisse in Bezug auf die Frage, auf welche Weise eine Zielgruppe am besten verführt werden kann. Eine bestimmte Zielgruppe von Pflanzenkäufern ist nicht unbedingt auf Rabatte aus. Diese Gruppe ist bereit, für eine schöne Pflanze einen angemessenen Preis zu bezahlen, und wenn sie ein Geschenk dafür bekommt, muss es für die Pflanze relevant sein. Pflanzennahrung oder ein dekorativer Topf kommen bei ihnen beispielsweise besser an als eine kostenlose Reise. Der Verbraucher wird aber auch von einem verführerisch gestalteten Pflanzenregal angelockt. Mithilfe des Fachwissens des Teams Retail Services wollen wir dieses Verhalten gemeinsam untersuchen, da warten sicher noch manche Herausforderungen auf uns." (Royal FloraHolland)

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