Black Friday: Schwarzer Freitag für den Handel?

Rabatt-Tag etabliert, Zustimmung gespalten

Der Black Friday hat sich fest in Deutschland etabliert: Nahezu alle Deutschen (98%) haben bereits davon gehört. Dennoch planen nur 13% sicher, am kommenden Black Friday (28. November 2025) zu shoppen. Ein weiteres Drittel hält dies zumindest für wahrscheinlich (34%). 9% schließen ihre Teilnahme an der Rabattschlacht kategorisch aus, weitere 29% wollen eher nicht teilnehmen. Die restlichen 16% machen keine Angabe.

Eine Mehrheit von 55% hat schon einmal Black Friday-Angebote genutzt. Ein Blick auf die finanzielle Situation zeigt: Unter den gut abgesicherten Haushalten sind es bereits 61%, bei den finanziell „stabil“ Aufgestellten liegt der Anteil ähnlich hoch (57%). In Haushalten mit angespannter Finanzlage hat die Hälfte (51%) zugeschlagen.

Philipp Schneider, Head of Marketing bei YouGov DACH sagt dazu: „Black Friday ist längst kein Luxus-Phänomen mehr. Zwar greifen wohlhabendere Haushalte etwas häufiger zu, doch auch jeder Zweite mit begrenztem Budget nutzt die Rabatte – gerade für sie ist der Tag oft eine Möglichkeit, Geld zu sparen, besonders bei der Anschaffung von Weihnachtsgeschenken.“

62% bewerten das Konzept von Black Friday, Black Week und Cyber Monday grundsätzlich positiv, 23% sehen die Rabattjagd kritisch. Eine Analyse nach dem Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus, welches die deutsche Bevölkerung auf Basis ihrer Werte, Lebensstile und der sozialen Lage in zehn „Gruppen Gleichgesinnter“ einteilt, zeigt: Werthaltungen prägen das Konsumverhalten maßgeblich. Jan Hecht, Director Research & Consulting bei SINUS, erläutert: „Besonders offen ist die Adaptiv-Pragmatische Mitte – der moderne Mainstream unserer Gesellschaft sieht vor allem die Ersparnis für das Familienbudget. Auch die Konservativ-Gehobenen stehen dem Konzept überraschend aufgeschlossen gegenüber: In ihrer schwindenden Führungsrolle will das klassische Establishment mit der Zeit gehen. Am skeptischsten blicken die konsumkritischen und nachhaltigkeitsaffinen Postmateriellen auf das Rabattphänomen.“  

Zwischen Sparplänen und „Fear of missing out“

Wenn am 28. November 2025 wieder geklickt, gekauft und gespart wird, stehen bei den Black Friday-Shoppern vor allem Mode (51%), PC & Smartphones (46%) sowie Unterhaltungselektronik (z.B. Fernseher, Audio, Spielekonsolen) (41%) im Fokus. Die Motive sind vielfältig: 45%) aller Befragten berichten, bereits gute Schnäppchen gemacht und spürbar gespart zu haben – ähnlich viele (43%) widersprechen dem. Gleichzeitig erkennen 64% aller Befragten in den Angeboten oft „Scheinrabatte“ - und haben das Gefühl, dass echte Preisvorteile selten sind.

Zwischen Freude und Frust

Emotional bleibt der Black Friday ein Spagat: Am häufigsten verbinden die Befragten den Tag mit Misstrauen (19%), Neugier (17%) sowie Vorfreude, aber auch Ablehnung (jeweils 15%). Zusammengenommen überwiegen unter allen 12 abgefragten Emotionen die positiven Gefühle leicht. Dass die allgegenwärtige Werbung nervt, bestätigt mehr als die Hälfte (57%).

Nachhaltig shoppen am Black Friday, geht das überhaupt?

Ein Großteil der Befragten blickt kritisch auf den Aktionstag: 68% sehen im Black Friday einen Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung. Gleichzeitig geben 61% an, nachhaltiges Konsumverhalten sei ihnen auch an diesem Tag wichtig – ein Hinweis darauf, dass Sparen und Bewusstsein im Spannungsfeld stehen.

Verliert der Black Friday seinen Zauber?

Für die meisten hat sich die Einstellung zum Black Friday über die Jahre kaum verändert (64%). Dort, wo sie es tat, überwiegen leicht die negativen Tendenzen (18% negativer vs. 14% positiver). Das Gefühl, „bei etwas Besonderem mitzumachen“, teilen nur wenige: Lediglich 21% erleben den Black Friday als Event.

Blick nach Österreich – ein typisches „Schau’n wir mal“

Auch in Österreich hat der Black Friday längst Fuß gefasst: 97% kennen ihn (vs. 98% in Deutschland). Doch die Stimmung ist verhaltener: Rund die Hälfte (51% vs. 62% in Deutschland) bewertet Black Friday, Black Week und Cyber Monday insgesamt positiv, ein gutes Drittel (35% vs. 23% in Deutschland) steht dem Konzept kritisch gegenüber. Dies zeigen die repräsentativen Daten des SINUS-Schwesterinstituts INTEGRAL.

Etwa jeder Zweite (51%) in Österreich hat die Rabattaktionen schon einmal genutzt – ein ähnlicher Wert wie in Deutschland (55%). Allerdings planen aktuell nur 9% sicher, am kommenden Black Friday zuzuschlagen, weitere 32% halten es für wahrscheinlich. Damit liegt die Kaufabsicht in Österreich leicht unter dem deutschen Niveau (Deutschland: 13% sicher / 34% wahrscheinlich).