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IFH Köln: Prospektnutzung nimmt durch Inflation zu
Wo kann ich in Zeiten von steigenden Preisen ein gutes Angebot bekommen? Diese Frage stellen sich im Kontext von steigender Inflationsrate – laut Statistischem Bundesamt lag diese im Januar 2023 bei +8,7% – aktuell täglich viele Konsumentinnen und Konsumenten. So haben in den vergangenen 12 Monaten nahezu alle Befragten (91%) mehr auf Preise geachtet, bewusster eingekauft (90%) und Angebote geprüft (87%). Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt der erste Teil der neuen Studienreihe „UPLIFT - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation" von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central, die quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen* der Angebotskommunikation untersucht.
Prospekt bleibt Platzhirsch
Vor einem Kauf werden branchenübergreifend im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation genutzt oder wahrgenommen: Konsument:innen informieren sich über Angebote im Handel multimedial – und zwar sowohl primär aktiv über bewusst konsumierte Angebote (z.B. Printprospekte oder Suchmaschinen), als auch über primär passiv zugespielte Werbung (z.B. TV- oder Radiowerbung). Dabei ist unter den 13 untersuchten Kanälen* der Angebotskommunikation der gedruckte Prospekt der Lieblingskanal, welcher auch von zwei Drittel der Konsument:innen mit Angeboten assoziiert wird. Daneben konsultiert jede:r Zweite Onlineauftritte von Händlern wie Webseiten, Newsletter, Apps oder Social Media. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49 %) oder Printanzeigen (38 %) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.
Preissteigerungen: Konsumreduzierung und Sparverhalten
Rund zwei Drittel der befragten Konsument:innen haben im letzten Jahr aufgrund der steigenden Preise ihren Konsum reduziert. Die höhere Preissensibilität führt zu einem veränderten Kaufverhalten: 63% der Konsument:innen haben in den letzten 12 Monaten mehr bei günstigeren Discount-Märkten gekauft. Außerdem ist die Wechselbereitschaft zu Geschäften mit besseren Angeboten gestiegen (48%) und auch Onlinekäufe haben zugenommen (39%).
„Händler sollten auf das angebotszentrierte Kaufverhalten von Konsument:innen reagieren! Konkrete Angebote und direkte Preiskommunikation sind aktuell mehr denn je direkte Kaufargumente und bleiben es: Acht von zehn Befragten wünschen sich zukünftig mehr Angebote. Diese gilt es zielgruppengerecht und crossmedial auszuspielen", empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS.
Auf welche Angebotskommunikation greifen Konsument:innen aber in Zeiten von Preissteigerungen zurück? Höher im Kurs als im Vorjahr sind vor allem Print-Prospekte und Anzeigenblätter/Tageszeitungen. Diese verzeichnen eine im Saldo steigende Relevanz von 12% (Prospekt) bzw. 4% (Anzeigenblätter/Tageszeitungen). Aber auch Angebots- und Prospektapps (+2%) und Preisvergleichsseiten im Netz (+1%) wurden in den vergangenen 12 Monaten im Saldo mehr genutzt. Weniger zurückgegriffen wird dagegen auf Suchmaschinen (-1%) und Influenceraktivitäten (-5%).
UPLIFT-Index: Prospekt ist UPLIFT-Gewinner im ersten Quartal 2023
Der neue und regelmäßige UPLIFT-Index von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central quantifiziert, wie bis zu 14 unterschiedliche Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bongröße erhöhen. Dazu werden in verschiedenen Handelsbranchen Kanalnutzung und -wahrnehmung sowie die Bewertung von Qualität und Quantität der einzelnen Kanäle untersucht. In der ersten, vorliegenden Erhebung standen Lebensmittelhändler (LEH), Non-Food-Discounter und Baumärkte im Fokus. Fazit: Vor allem im LEH-Bereich, der besonders stark von Preissteigerungen betroffen ist, haben gedruckte Prospekte den größten UPLIFT-Index (38 %), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (20%) und Printanzeigen (16%). Bei den Non-Food-Discountern sind die Top 3 gedruckte Prospekte (22%), Vor-Ort-Werbung (15%) und Online-Auftritte von Händlern (14%). Bei Baumärkten haben gedruckte Prospekte (22%) und Suchmaschinen (13%) den größten UPLIFT-Index, gefolgt von Vor-Ort- und TV-Werbung (je 11%).
„Mit unserem neuen UPLIFT-Index haben wir eine systematische Quantifizierung von Angebotskommunikation geschaffen, die die Potenziale verschiedener Kanäle in verschiedenen Handelsbranchen aufzeigt. In Zeiten von Inflation ein neues und wichtiges Instrument für den Handel, um Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen. Wir sind gespannt, wie sich im zweiten Quartal Stimmung, Nutzung und Rezeption in einem weiter volatilen Marktumfeld entwickeln werden", so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central. (IFH Köln)
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