Markteinschätzung: IDH Industry Report 2023

Für alle Marketingverantwortlichen ist die Digitalisierung entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit

Wie beim letzten Industry Report sehen durchweg alle Befragten (100%) die Digitalisierung im Marketing und in der Kommunikation als (sehr) wichtig für die Wettbewerbsfähigkeit an, und 95% planen, die digitalen Kommunikationswege in den nächsten Jahren weiter auszubauen. Entsprechend haben bei der Frage nach den Gewinnern und Verlierern unter den Medien die digitalen Kanäle wieder die Nase vorne: 93% der Befragten sagen, dass diese in den letzten zwei Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Als in den letzten beiden Jahren weniger relevant eingestuft wurden Printanzeigen (78%), Print-Prospekte (53%), Kino (73%) und TV (53%). Eine konstante Bedeutung als Werbekanal hat für 71% der Befragten das Radio.

Reichweite und Effizienz sind die Hauptkriterien bei der Auswahl der Werbekanäle

Bei der Auswahl der Werbekanäle spielen folgende Kriterien eine (sehr) wichtige Rolle: Hohe und messbare Effizienz (98%), kostengünstige Lösungen (95%) sowie hohe Reichweite (95%) mit attraktiven Zielgruppen (98%). Jeweils nennen über drei Viertel der Befragten außerdem Flexibilität (76%) und kurze Vorlaufzeiten (78%) sowie die Möglichkeit der regionalen Individualisierung (85%) und Personalisierung (71%) als wesentliche Kriterien.

Für nahezu alle Marketingverantwortliche sind gedruckte Prospekte (zum Teil) ersetzbar

93% sagen, dass der Print-Prospekt (zum Teil) durch andere Marketingmaßnahmen ersetzt werden kann. Eine deutliche Mehrheit (62%) möchte den Einsatz von Print-Prospekten reduzieren oder sogar ganz darauf verzichten. 88% wollen das frei gewordene Budget bei den digitalen Kanälen einsetzen.

Das Budget für Digital wächst weiter

Die Budgets für digitale Kanäle sollen im Schnitt um weitere 22% erhöht werden. 76% planen, digitale Prospekt- und Angebotsportale stärker einzusetzen, 78% Social Media und Influencermarketing. 69% der Marketingverantwortlichen setzen auf E-Mail-Newsletter, 64% wollen die hauseigenen Apps stärken.

KI wird vom Handel schon eingesetzt, aber es gibt noch viel Zurückhaltung

Künstliche Intelligenz (KI) ist auch im Handel präsent, allerdings wird KI bisher vor allem für interne Zwecke eingesetzt (47%), und nur von 25% im Kundenbereich. 38% verwenden KI noch gar nicht. Insgesamt üben sich die Marketingverantwortlichen in Sachen KI noch in Zurückhaltung. Bei Themen wie automatisierte Zahlungsabwicklung, Sortimentsgestaltung oder Betrugserkennung geben jeweils fast 80% an, noch nicht zu wissen, ob sie hier auf KI setzen werden. Wenn KI extern zum Einsatz kommt, dann bei 18% in Form von Chatbots. Bei weiteren 35% ist das geplant, gefolgt von personalisiertem Marketing. Das ist bereits bei 13% im Einsatz und bei 35% geplant. Dynamische Preisoptimierung ist schon bei 13% live, aber nur weitere 11% planen diesen Schritt.

Die schlechte Konsumstimmung ist die aktuell größte Herausforderung

Am meisten Kopfzerbrechen bereitet den Marketingverantwortlichen zur Zeit die zurückhaltende Konsumstimmung (67%). Die Veränderung der Handelskommunikation und der Werbekanäle treiben 47% der Befragten um. 45% nennen den Arbeitskräftemangel. Die Inflation, die sich auch in höheren Anschaffungskosten ausdrückt, wird von 44% als aktuell große Herausforderung bezeichnet.

Fazit: Der Wandel der Handels- und Angebotskommunikation zum Digitalen ist in vollem Gange

Die Marketingverantwortlichen haben auf die Herausforderungen der vergangenen Jahre reagiert. Sie machen sich zunehmend unabhängig von steigenden Papierpreisen und Energiekosten. Ebenso wollen und müssen sie schneller auf kurzfristige Ereignisse und Begebenheiten reagieren. Außerdem ist die Messbarkeit beziehungsweise der ROI ein wichtiges Gut im Marketing. All das spricht für den Einsatz digitaler Kanäle und führt zum Wandel.

Christoph Eck-Schmidt, CEO von Bonial und Mitinitiator der IDH: „ Die Digitalisierung der Handelskommunikation schreitet mit beachtlichem Tempo voran. Die Herausforderungen der letzten Jahre haben auch das Werbeverhalten nachhaltig verändert und die Vorzüge der digitalen Handelskommunikation verstärkt. Immer mehr Marketingverantwortliche erkennen die Notwendigkeit einer zielgerichteten, flexiblen und messbaren Angebotskommunikation, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.”