BBH: Pflanzen-Absatzsteigerung dank generischer Werbung

Das Blumenbüro Holland veröffentlicht die Ergebnisse einer unabhängigen Verbraucherbefragung zu den Auswirkungen generischer Werbung.

Das Blumenbüro Holland untersucht die Auswirkungen der generischen Werbung. Bild: BBH.

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Die internationale, unabhängige Marktforschungsagentur Motivaction hat in Auftrag von Blumenbüro Holland eine Verbraucherumfrage durchgeführt, um die Auswirkungen der generischen Werbung auf den Abverkauf von Blumen und Pflanzen zu analysieren. Die Ergebnisse lifern ein wichtiges zusätzliches Argument in der Diskussion, die in den Niederlanden über den Werbebeitrag und die Art und Weise, wie er erhoben wird, geführt wird.

Zahlen und Fakten

„Wir messen kontinuierlich die Wirkung unserer Kampagnen im Hinblick auf das Kaufinteresse der Konsumenten“, so Dennis van der Lubbe, Geschäftsführer des Blumenbüros. „Dabei untersuchen wir, ob Konsumenten zum Kauf dieser Produkte angeregt werden, nachdem sie durch eine Kampagne für Blumen oder Pflanzen dazu animiert wurden. Im Durchschnitt beantworten dies rund 70% unserer Zielgruppe positiv, was als gutes Ergebnis zu werten ist. Ziel der aktuellen Befragung war es, einen Schritt weiter zu gehen und Einblicke in den direkten Einfluss von Kampagnen auf den Umsatz zu gewinnen. Die Studie fokussierte sich auf zwei Kampagnen des vergangenen Jahres: ‚Wir brauchen mehr Blumen‘ und die ‚Trendkollektion‘. In den Vorüberlegungen mit Motivaction wurde vereinbart, Konsumenten, die diese Kampagnen gesehen und eine positive Kaufabsicht geäußert hatten, noch einmal zu befragen, um zu prüfen, ob sie in letzter Zeit tatsächlich Blumen oder Pflanzen gekauft haben. Durch die Kombination der beiden Befragungen, war es möglich herauszufinden, ob Konsumenten, die die Kampagne erreicht hat, tatsächlich mehr Blumen oder Pflanzen kaufen als diejenigen, die die Kampagne nicht wahrgenommen haben.“

Die Ergebnisse

Beide Kampagnen und die Befragung wurden international durchgeführt. Sowohl die ‚Wir brauchen mehr Blumen‘-Kampagne als auch die Kampagne zur ‚Trendkollektion’ fanden in Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den Niederlanden statt. „Die Ergebnisse waren äußerst positiv. Wenn wir uns auf die Quintessenz beschränken, können wir feststellen, dass für beide ausgewerteten Kampagnen nachgewiesen wurde, dass aufgrund der Tatsache, dass Menschen diese Kampagnen gesehen haben, deutlich mehr Umsatz generiert werden konnte. Insgesamt kauften in den vier Ländern, in denen die Kampagnen durchgeführt wurden, 8,5 Mio. Konsumenten mehr Blumen, 6,6 Mio.  Konsumenten mehr Zimmerpflanzen und 5,7 Mio. Konsumenten mehr Gartenpflanzen“, teilt Ruurd Hielkema, Senior Research Consultant bei der Marktforschungsagentur Motivaction mit. Dennis van der Lubbe ergänzt: „Wenn wir die durchschnittlichen Einzelhandelspreise heranziehen, stellen wir fest, dass dies bedeutet, dass ein zusätzlicher Umsatz von rund 300 Mio. Euro erzielt werden konnte. Die Gesamtinvestitionen für diese beiden Kampagnen lag bei etwa 3,5 Mio. Euro.“

Wettbewerbssituation Blumen und Pflanzen

„Wir dürfen als Branche nicht vergessen, dass wir ständig mit anderen Produktkategorien um jeden Euro des Verbrauchers im Wettbewerb stehen“, so van der Lubbe. „Wenn wir Blumen betrachten, wissen wir, dass beispielsweise Luxusschokolade oder Parfümerieartikel konkurrierende Geschenkartikel sind. In den Niederlanden investieren diese Branchen jeweils 8 bis 12 Mal mehr in ihr Media-Budget, als wir einsetzen können (Quelle: Nielsen 2016-2020). Mit dem möglichen Wegfall generischer Werbekampagnen besteht die ernste Gefahr, dass weniger Blumen als Geschenk gekauft werden.

Bisher nicht untersucht

Blumenbüro Holland hat bisher eine solche Studie nicht in Auftrag gegeben. „Als Marketingprofis waren wir schon immer davon überzeugt, dass sich Werbung für Blumen und Pflanzen positiv auf den Umsatz auswirkt. Das ist der Grund aller Werbemaßnahmen, und deshalb investieren alle Marken, Unternehmen und Organisationen, ob klein oder groß, in Werbung. Eine solche Untersuchung verursacht hohe Kosten, und wir würden es vorziehen, das Geld für die Branche in möglichst großem Umfang direkt in die Werbung zu investieren“, betont Dennis van der Lubbe. „Jetzt, wo die Diskussion um die Förderabgabe wieder aufgeflammt ist, haben wir es für den richtigen Zeitpunkt gehalten, dies einmal abschließend untersuchen zu lassen. Es ist großartig, dass die positiven Auswirkungen auf den Absatz nun endlich auch mit Zahlen zu den Kampagnen des Blumenbüros untermauert werden konnten.“

Möchten Sie mehr über die Untersuchung erfahren? Informationen zu den Details dieser Untersuchung und die Methode erhalten Sie bei Blumenbüro Holland. (BBH)

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