Spontan gekauft, vielfach kontaktiert: Im Schnitt 43 erinnerte Kontakte

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Spontan gesehen, spontan gekauft? So einfach ist es häufig nicht. Bei Käufen, die Konsument:innen selbst als werbeinduziert und spontan wahrnehmen, erinnern sie sich im Schnitt an 43 Werbe- und Informationskontakte. Zum Vergleich: Bei Bedarfskäufen mit aktiver Suche sind es durchschnittlich 19. Der vermeintlich spontane Kaufimpuls trifft damit häufig auf eine Customer Journey, die bereits von zahlreichen Kontakten geprägt ist. Das zeigt die neue Studie von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL. Sie untersucht, wie viele Kontakte Konsument:innen auf dem Weg zum Kauf erinnern, welche Kanäle dabei relevant sind und welche Funktionen sie übernehmen. Dafür wurden 1.000 Konsument:innen bevölkerungsrepräsentativ zu ihren konkreten Einkäufen in den Branchen Lebensmittel, DIY, Elektro und Möbel befragt. Über alle untersuchten Branchen hinweg zeigt sich: Ein Kauf wird von mehreren Kanälen und zahlreichen Kontakten begleitet. Im Schnitt kommen sechs verschiedene Kanäle zum Einsatz, je nach Branche werden rund 18 bis 31 Werbe- und Informationskontakte erinnert. Wie kontaktreich die Customer Journey ausfällt und wie sich der Kanalmix zusammensetzt, hängt dabei stark von Branche und Kaufsituation ab. 

Je teurer und informationsintensiver der Kauf, desto mehr Kontakte

Während im DIY und Lebensmitteleinzelhandel rund 18 bis 19 Werbe- und Informationskontakte erinnert werden, sind es bei Elektroartikeln 24 und beim Möbelkauf 31. Tendenziell gilt: Je höher der Kaufpreis und je länger die Informationssuche, desto kontaktreicher ist der Weg zur Kaufentscheidung. Bei Käufen ab 100 Euro werden beispielsweise rund viermal so viele Kontakte erinnert wie bei Käufen unter 10 Euro. Wer sich länger als drei Monate informiert, erinnert sich im Schnitt sogar an knapp 50 Kontakte. Längere Entscheidungsprozesse eröffnen damit zahlreiche Berührungspunkte, an denen Konsument:innen sich informieren, orientieren und Angebote vergleichen. 

„Kaufentscheidungen beginnen nicht erst mit der aktiven Produktsuche. Auch wer spontan kauft, bewegt sich bereits in einem Umfeld aus zahlreichen Werbe- und Informationskontakten. Je länger und informationsintensiver die Entscheidung ausfällt, desto mehr Berührungspunkte kommen hinzu. Für Händler bedeutet das: Nicht nur der letzte Impuls entscheidet. Relevant ist die Präsenz über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Branche bestimmt den Kanalmix

Im Durchschnitt begleiten sechs verschiedene Kanäle den Weg zum Kauf und übernehmen dabei unterschiedliche Funktionen: Prospekte und Influencer:innen schaffen Aufmerksamkeit, Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten unterstützen bei Orientierung und Vergleich, Händler-Websites bei der weiteren Auswahl. Kurz vor dem Kauf gewinnt Werbung vor Ort an Bedeutung. Welche Kanäle besonders relevant sind, hängt von Branche und Informationsbedarf ab: Während Lebensmittel- und Baumarktkäufe im Schnitt von rund fünf Kanälen begleitet werden, sind es bei langlebigen Gütern aus den Bereichen Elektro und Möbel rund sieben. Entsprechend spielen im Lebensmittelhandel Prospekte und Vor-Ort-Werbung eine größere Rolle, bei Elektro- und Möbelkäufen dagegen Suchmaschinen und Händler-Websites. Print und Digital greifen dabei häufig ineinander: Rund sieben von 10 Befragten (71%) mit Prospektkontakt erinnern sich auch an Händler-Websites, knapp zwei Drittel (65%) an Suchmaschinen. Besonders eng ist die Verbindung zwischen Händler-Websites und Suchmaschinen. 

„Den einen idealen Kanalmix gibt es per se nicht. Was bei Lebensmitteln funktioniert, muss beim Möbel- oder Elektrokauf noch lange nicht passen. Nachvollziehbarerweise besteht zwischen der Zahl der erinnerten Kontakte und der rückblickend als notwendig empfundenen Kontaktzahl zum Teil eine deutliche Diskrepanz. Das zeigt umso mehr: Es geht nicht darum, möglichst viele Kontakte zu erzeugen, sondern die richtigen Impulse zur richtigen Zeit zu setzen. Für Händler gilt es, die richtigen Kanäle für Branche und Kaufsituation zu kombinieren und die einzelnen Kontaktpunkte sinnvoll miteinander zu verzahnen“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.