Schweiz: "Zwischen On- und Offline zu unterschieden, ist nicht mehr möglich"

Digital oder analog: Was eigentlich ein Gegensatz ist, verschmilzt zusehends. Und das hat Folgen für das Marketing, den Verkauf und die Art und Weise, wie Produkte konsumiert werden. Mitten in diesem Jekami aus analogen und digitalen Kanälen, Schlagworten und großen Ideen fühlt sich Thomas Schrämli wohl. Der Marketing-Spezialist beschäftigt sich seit 18 Jahren beruflich mit der Frage, wie man Produkte und Dienstleistungen so positioniert, dass sie langfristig erfolgreich sind und in der digitalen wie auch der analogen Welt gekauft werden.

LID: Herr Schrämli, was haben Sie heute vermarktet?

Thomas Schrämli: Heute habe ich eine Versicherung in der digitalen Vermarktung beraten.

Wie?

Wir sind daran, die Kundenbeziehungen zu digitalisieren. Die Versicherung hat gute Produkte, Dienstleistungen und ein gutes Verkaufsteam; nur können die Kundenbedürfnisse noch nicht vollständig digital erfüllt werden.

Was heißt das konkret?

Wir arbeiten an den Prozessen. Dabei müssen die Mitarbeitenden zuerst lernen, wie man mit den digitalen Zugängen umgehen kann. Dann muss geklärt werden, wie die Kunden in den digitalen Kanälen geführt werden. Statt wie früher von innen nach außen zu denken, beginnt man von außen nach innen zu denken.

Der Kunde soll im Zentrum stehen?

Genau. Die Idee kommt aus der Produkt-Entwicklung. Dort versucht man, die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. Früher war das anders. Da wollte man die Kunden einfach davon überzeugen, dass man die besten Produkte hatte. Heute hingegen fragt sich jeder Kunde, ob er ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt in Anspruch nehmen will. Als Unternehmen sitzt man durch die neue Transparenz und Wahlfreiheit plötzlich im Glaskasten.

Was heißt das für ein KMU-Betrieb?

Für ein KMU ist es schwerer, aus der Angebotsfülle herauszustechen. Früher war ein KMU lokal und regional verankert. Heute jedoch kann ein Kunde die Angebote sofort auch international vergleichen. Außerdem muss man als KMU darauf achten, wie man mit den verschiedenen digitalen Kanälen umgeht. Muss man alle Kanäle und Zugänge nutzen, die der Markt bietet? Braucht es eine umfassendere Webseite? Und wie soll sie aussehen? Sie sehen, es gibt viele Fragen, die man klären muss.

Gibt es eine Faustregel, was sinnvoll oder was unbedingt nötig ist?

Das ist schon fast eine philosophische Frage und schwierig pauschal zu beantworten. Sicher ist es heute schon so, dass die meisten Kunden sich hybrid - also sowohl off- als auch online - informieren. Sie lesen klassische Empfehlungen. Gleichzeitig nutzen sie Suchdienste, um genauer zu wissen, was sie wollen. Und es ist auch so, dass Suche heute grundsätzlich digital erfolgt. Ohne Website kann man gar nicht gesehen werden. Trotzdem: gerade im digitalen Bereich lohnt es sich, schrittweise vorzugehen. Es gibt so viele Kanäle, die kann man unmöglich alle gleichzeitig bespielen.

Aber es ist schon so: alles was nicht im Internet ist, gibt es gar nicht.

Das kann man so auch nicht sagen. Ich kenne gut verankerte lokale Unternehmen, die gar nicht die Kapazitäten haben, um Kundschaft im ganzen Kanton, in der ganzen Schweiz, geschweige denn international beliefern zu können. Solche Firmen müssen gar nicht alle Kanäle bespielen und können auch gut von ihrer Stammkundschaft leben. Ein wachstumswilliges KMU hingegen muss mehr investieren. Und dabei ist das Internet als erster Kontaktpunkt, also auch von den Dienstleistungen her, sehr naheliegend, um sich zu präsentieren.

Angenommen, ein KMU will wachsen und das Internet nutzen: worauf muss es achten?

Zuerst braucht es Klarheit darüber, warum man überhaupt digital präsent sein will. Es macht einen Unterschied, ob man das nur macht, weil es die Konkurrenz auch macht. Und dann ist die Frage, was man wirklich will. Nur eine Info-E-Mailadresse schaffen? Oder einen Webshop aufbauen? Oder geht man noch weiter und präsentiert das gesamte Angebot online?

Nehmen wir an, eine Metzgerei in der Stadt Bern mit einem bestehenden Kundenstamm, möchte wachsen. Was muss diese Metzgerei tun?

Die Frage ist, ob der Kunde die Ware im Laden abholt oder nach Hause geliefert bekommt. Und es kommt darauf an, ob man mit einem neuen Produkt einen neuen Kundenstamm aufbauen möchte. Und dann, wenn diese Fragen geklärt sind, geht es darum, die Präsenz schrittweise zu entwickeln. Auf Facebook zum Beispiel kann man einzelne Beiträge teilen und beobachten, wie gut sie ankommen. Man kann noch weitergehen und in Google AdWords investieren und in die großen Vermarktungskanäle vorstoßen. Und dort kann der Nachfrage-Sog beträchtlich sein, was wiederum zu Lieferengpässen führen könnte. Die Logistik sollte also auch ein Teil der Überlegungen sein.

Auch das digitale Marketing braucht ein gutes Produkt?

Ja, Marketing ist Marketing. Und es funktioniert am besten, wenn man etwas Handfestes anbieten kann. Dienstleister haben es da schwerer, da kauft man oft die Katze im Sack. Esswaren hingegen sind etwas, das uns sehr nahe geht. Und man kann durchaus mit der großen Kelle anrühren, wenn man ein wirklich neues Produkt hat. Ob jetzt die Werbung online oder offline gemacht wird, spielt keine große Rolle. Bei guten Produkten wächst auch der Nachfrage-Sog sehr rasch.

Die Werbung ist sekundär?

Ziemlich. Denn die Werbung alleine kann ein Produkt nicht verbessern. Man sagt ja auch immer, dass die Digitalisierung in diesem Sinn wichtig und wegweisend ist. Nur stimmt das nicht überall. Die Digitalisierung ist vor allem für größere Unternehmen mit einer Vielzahl von Mitbewerbern zentral. Und sie bestimmt heute hauptsächlich die Prozesse und Abläufe.

Warum?

Die Umsetzung der Digitalisierung hat viel mit dem Verhalten des Menschen zu tun. Und dabei zwischen On- und Offline zu unterscheiden, ist nicht mehr möglich. Denn der Kauf kann sowohl in der digitalen als auch in der analogen Welt stattfinden. Kunden können einerseits Preise auf der einen Plattform, Bewertungen auf einer zweiten Plattform vergleichen und dann auf einem dritten Kanal auf den Kaufentscheid zurückkommen. Als Kleinunternehmen kann man sich dieser Dynamik etwas entziehen, ist aber in einem stärkeren Direktkontakt zu den Kunden. Die digitale Gestaltung der Kundenbeziehungen ist da komplementär zu verstehen.

Die Welt wird zugleich kompetitiver und vernetzter.

Kompetitiver auf jeden Fall. Gleichzeitig verändert die Digitalisierung die Kompetenzprofile, die es in der Arbeitswelt gibt. Plötzlich könnte ein gestandener Berufsmann von einem Roboter ersetzt werden. Und das ist sicher problematisch. Gleichzeitig hat man heute sehr viel schnelleren Zugang zu Wissen und Information, was einen Vorteil darstellt.

Was heißt das für die Zukunft? Und mit welchen Botschaften und über welche Kanäle wird mir in fünf Jahren Milch verkauft werden?

Zuerst zur Positionierung: Milch ist gesund und hat eine lange Geschichte. Das Rivella in den Produkten Milchserum einsetzt, hat dem Image der Milch geholfen. Heute versucht man mit dem Produkt Milch eine größere Nähe zum Kunden zu schaffen. In fünf Jahren wird entscheidend sein, wie stark sich das Umweltbewusstsein der Kunden entwickelt hat und welche Themen dann aktuell sind. Nehmen wir an, dass alles so bleibt wie es heute ist, dann hat man zwei Möglichkeiten um Milch einzukaufen: Beim großen Detailhändler oder direkt auf dem Bauernhof und der lokalen Käserei. Allerdings gehe ich davon aus, dass Transparenz noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Dies zeigt die aktuelle Diskussion zum Thema Milch, bei welcher zwei Meinungen vorhanden sind. Gesund oder ungesund. Die Meinungen werden dann eher in dem direkten Umfeld der Zielgruppe gemacht, also in den digitalen Medien. Hier gilt es anzusetzen und aufzuklären. Wenn die Positionierung dann stimmt, ist es gar nicht mehr so wichtig, ob der Kunde analog oder digital unterwegs ist. Er konsumiert sowieso in beiden Welten und lässt sich auch so beeinflussen.

Und wie findet man heraus, wo man den Kunden am besten abholen und zu einem Kauf bewegen kann?

Der Kunde ist in der Regel ein Gewohnheitstier. Wenn er zufrieden ist, kauft er immer am gleichen Ort. Und das Marketing - digital wie analog - kann mithelfen, dass die Kundenbedürfnisse langfristig befriedigt werden. Es geht also um die Bindung von Gewohnheiten.

Im Kern geht es aber um Vertrauen?

Absolut. Als Kunde habe ich eine Erwartung an die Leistungen. Und werden diese Leistungen erfüllt, dann komme ich wieder. Wenn nicht, dann wechsle ich den Anbieter. Das Marketing und die Digitalisierung spielen dabei keine primäre Rolle. (LID)