YouGov und Spikes: Die neuen Werbelieblinge

Maik Hofmann, Gründer von Spikes: „Kurz: Wir können sagen, dass wir uns so stark amüsiert haben wie selten in den letzten Jahren der Werbelieblinge – und das gilt scheinbar auch für die deutschen Verbraucher."

Kindliche Freude – schon lange ein Thema bei Haribo. Die Marke erobert sich den ersten Platz zurück, und zwar mit einem neuen Film ihrer erfolgreichen Kinderstimmen-Kampagne. Nach dem Launch mit den zwei rauen Bauern am Zaun, bekommen diesmal zwei hartgesottene Polizisten die Hauptrolle, die versuchen – mit Kinderstimmen – den Fall der angebrochenen Gummi-Colaflasche zu lösen. Am Schluss wollen sie die Polizei rufen. Dies löst bei den Deutschen Spaß (86,7%) sowie Humor nahe am Befragungslimit (91,8%) aus.

Kindliche Freude geht aber auch anders. Den Beweis tritt Hornbach an. Im Clip verzweifeln Menschen zuhause, dem Wahnsinn verfallen, in der Gefangenschaft des Winters. Der Erlösung stürmen dann alle zombiegleich entgegen: ein bunter Laster voller Gartengeräte zum Frühlingsanfang. Kein Wunder, dass Hornbach damit etwas seltenes schafft: einen Kreativscore von über 3,0 (sogar vor dem Alltime-Sieger Haribo). Und 53,2% finden es neu und ungesehen.

Gordon Euchler, Gründer von Spikes, ergänzt: „Und was wir sehen, ist: Werbung, die unterhält, schafft allein kein Wirtschaftswunder. Aber wenn Produkte, Service und Angebote stimmen, dann verkauft unterhaltende Werbung mehr, wie eine ökonometrische Untersuchung der Werbelieblinge durch die Uni Köln zeigt."

Bei EDEKA beginnt es wie immer in den letzten Jahren: ein freundlicher Mitarbeiter hinter der Fleischtheke. Aber der Kunde fragt verwundert: „Warum liegt hier überhaupt Stroh?" Ja warum? Weil das ein als Meme bekanntgewordener Satz eines Pornofilms ist. Wann gab es das zum letzten Mal in der deutschen Werbung? Das punktet mit Humor (47,1%). Und mit nahezu 0% Sinnlichkeit.

Fehlt nur noch Lidl: Hier liest Merlin Sandmeyer, Star aus der Amazon-Serie „Discounter", Social-Media-Kommentare über Lidl-Produkte als Song vor. Das erzeugt ein Gefühl von Purpose (24,7%. Und bei Aldi fährt die Großmutter im riesengroßen Einkaufswagen durch die Stadt. 17,6% der Deutschen finden das überraschend.

Und bei der Deutschen Telekom gibt es mit MagentaMobil Unlimited! endlose Kleiderschränke, Hundewelpen, sich selbst auffüllende Biergläser, endlos viele Cookies und Wasserrutsche – das bringt Überraschung (27,1%) und Humor (37,3%).