USA: Lidl holt auf

Laut einer Oliver Wyman-Umfrage holt Lidl ein Jahr nach dem Start in den USA auf.

Klassische Marktansicht von Lidl - hier in der Schweiz. Bild: Lidl.

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Ein Jahr nach dem Start von Lidl in den USA hat Oliver Wyman US-Verbraucher zu ihren Einkaufsgewohnheiten und ihrer Einschätzung zu Lidl-Märkten in ihrer Umgebung befragt. Wenngleich die schlechte Erreichbarkeit der bisher wenigen Filialen einige Verbraucher vom Einkauf bei Europas führendem Discounter abhält, trifft das Angebot von Lidl bei immer mehr Kunden auf Zustimmung. Weitere Verbesserungen in Format, Angebot und operativer Leistung von Lidl in den USA gepaart mit weiterer Expansion werden für etablierte Lebensmittelhändler nicht ohne Folgen bleiben.

48% der befragten Kunden, die schon einmal bei einer US-Lidl-Filiale eingekauft haben, gehen mehr als zweimal pro Monat zu dem deutschen Discountgiganten. Eine aktuelle Befragung der Strategieberatung Oliver Wyman unter 3.600 US-Konsumenten – darunter 600 Lidl-Kunden – zeigt, dass die Warenkorbgröße der Lidl-Kunden im Vergleich zu vor einem Jahr gestiegen ist. Die Kunden fassen Vertrauen in das Angebot und die Preise von Lidl. Vor allem jüngere Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren setzen beim Lebensmitteleinkauf vermehrt auf den europäischen Discounter. Diese wichtige Altersgruppe schätzt besonders die Markenqualität, die Frische sowie die niedrigen Preise.

„Dass US-Verbraucher heute mehr Geld bei Lidl ausgeben als noch vor einem Jahr ist ein Hinweis darauf, dass Lidl sich zunehmend an die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden anpasst“, sagt Tanja Ebner, Principal im Bereich Handel und Konsumgüter bei Oliver Wyman. „Dieses Vorgehen ist keineswegs neu – Lidl hat dieses Konzept beim Markteintritt in mehr als zwanzig europäische Länder bereits vielfach angewendet.“

Die Umfrageergebnisse im Überblick:

  • Lidl macht etablierten Lebensmittelhändlern Konkurrenz und sorgt dafür, dass Kunden ihren Wocheneinkauf häufiger zwischen mehreren Händlern aufteilen. Zwar setzen 40% der Verbraucher nach wie vor auf ihre gewohnten Supermärkte, kaufen jedoch gleichzeitig mehr als zweimal pro Monat bei Lidl ein.
  • 46% der befragten Lidl-Kunden kaufen aufgrund der Qualität, der Aktionen oder der frischen Lebensmittel bei Lidl ein. Für 39% sind die niedrigen Preise ausschlaggebend. Damit hat Lidl bei überzeugender Sortimentsleistung weiterhin große Reserven, das Thema Preiswürdigkeit künftig zu stärken.
  • In Sachen Preis und Frische übertrifft Lidl in der Kundenbefragung die meisten lokalen Lebensmittelhändler teilweise deutlich.
  • Lidl passt Format und Leistung sehr aktiv den amerikanischen Kundenbedürfnissen an. Die Zufriedenheit ist höher in den Staaten, in die Lidl erst vor kurzem eingetreten ist, als in den Staaten, in denen die ersten Filialen eröffnet wurden.
  • Hauptgrund, nicht häufiger bei Lidl einzukaufen, ist die teilweise umständliche Erreichbarkeit der bestehenden Filialen. Weitere Gründe sind fehlende Bedientheken sowie die Tatsache, dass einige bekannte Markenprodukte nicht geführt werden. Letzteres schlägt insbesondere bei Kunden im Alter von über 34 Jahren zu Buche.

Dass Geschäftsmodelle mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bei den US-amerikanischen Verbrauchern Zuspruch finden, zeigt auch der Erfolg von Aldi. Während Lidl bislang nur rund fünfzig Filialen in sechs US-Staaten betreibt und damit bisher eine begrenzte Kundschaft anspricht, verfügt Aldi bereits über ein Netzwerk von mehr als 1.600 US-Filialen.

„Die Lebensmitteldiscounter sind in die USA gekommen, um zu bleiben und zu gewinnen. Sie passen ihre Formate und Geschäftsmodelle Schritt für Schritt der lokalen Nachfrage an und werden damit die etablierten Lebensmittelhändler unter Druck setzen und Marktanteile gewinnen“, sagt Rainer Münch, Partner im Bereich Handel und Konsumgüter bei Oliver Wyman. „Wie in Europa bereits in vielen Märkten geschehen, müssen sich die etablierten Lebensmittelhändler auf das konzentrieren, was sie für ihre Kunden einzigartig macht und im Wettbewerbsumfeld differenziert. Ansonsten riskieren sie Umsatz, Gewinn und nicht zuletzt auch, ihre Kunden an die neuen Wettbewerber im Discountsegment zu verlieren.“

Über die Befragung

Für die im April 2018 in den USA durchgeführte Online-Befragung wurden 3.600 Personen in den sechs Bundesstaaten befragt, in denen Lidl bislang Filialen betreibt: North Carolina, South Carolina, Virginia, Delaware, New Jersey und Georgia. 600 der befragten Personen hatten bereits bei Lidl eingekauft und wurden daraufhin ausführlich zu ihren Erfahrungen und Einstellungen befragt. Die Stichprobe der 600 Lidl-Kunden besteht zu 52% aus Frauen, 81% verfügen über ein Haushaltseinkommen von 25.000 bis 150.000 US-Dollar und 35% sind 18 bis 34 Jahre alt.

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