Lebensmitteleinzelhandel: Service wird wichtiger

Discounter haben gute Preise, SB-Warenhäuser ein großes Angebot und Biosupermärkte eine gute Beratung – all dies ist grundsätzlich richtig. Dennoch ist Kunden- und Serviceorientierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel keine ausschließliche Frage des Unternehmenskonzeptes oder der Verkaufsfläche, Serviceprofile der Anbieter und Präferenzstruktur der Kunden verlaufen vielfach nicht erwartungskonform und parallel.

Dies zeigt die aktuelle Untersuchung zu Servicequalität und Servicewert bei deutschen Supermärkten und Discountern der unabhängigen ServiceValue GmbH. Im Juni 2010 haben dazu 2.991 Kunden in einer repräsentativen Online-Befragung 7.648 Einzelurteile zu 31 Supermärkten und Discountern abgegeben, bei denen sie innerhalb der letzten sechs Monate Kunde waren.

Für die Kundenbindung ist guter Service wichtiger als der Preis
Die Untersuchung identifiziert, dass insbesondere mitarbeiterbezogene Serviceleistungen die Kunden begeistern und binden: Das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse, der Umgang mit Beschwerden / Reklamationen, die Eigeninitiative der Mitarbeiter, die Verbindlichkeit von Aussagen und die Beratungsqualität sind zentrale Treiber der Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel. Serviceleistungen, die Produkte und Preise betreffen, haben sich in der Analyse des Gesamtmarktes demgegenüber als schwächere Kundenbindungstreiber gezeigt.

„Gebundene Kunden zeichnen sich vor allem durch eine positive Einstellung gegenüber dem Anbieter, eine hohe Treue und Loyalität sowie eine ausgeprägte Weiterempfehlungsbereitschaft aus.“, kommentiert Studienleiter Stefan Heinisch, Senior Manager bei der ServiceValue GmbH. „Somit trägt hervorragender Service unmittelbar dazu bei, dass der Kunde auch zukünftig seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg und -wert leisten wird.“

Supermarkt ist nicht gleich Supermarkt
Die Benchmarkstudie zeigt jedoch auch, dass das Serviceprofil jedes einzelnen Anbieters differenziert analysiert werden muss – schließlich haben Kunden eines Biosupermarktes andere Präferenzen als Kunden eines Discounters oder SB-Warenhauses. So ist beispielsweise die Beratungsqualität besonders wichtig für Edeka-Kunden, für Alnatura-Kunden steht die Kinderfreundlichkeit weit oben und für Lidl-Kunden vor allem die Verbindlichkeit von Aussagen zählen.

„Wer seine Kunden langfristig halten will, muss seine Servicekonzepte näher an den individuellen Kundenerwartungen ausrichten.“, erläutert Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführender Gesellschafter der ServiceValue GmbH.

Das Ranking: Serviceprofile einzelner Anbieter
Außerordentlich begeistert sind die Kunden von der Servicequalität beim Biosupermarkt Alnatura, der mit einem Servicewert „K“ (K für Kunde) von 68 Punkten an der Spitze des Rankings steht (maximal möglich: 100 Punkte). Alnatura gewinnt durch besonders gute Bewertungen in den - für die Kunden - wichtigsten Serviceleistungen: Eingehen auf die Kundenbedürfnisse, hilfsbereite Mitarbeiter mit Eigeninitiative und hohe Beratungsqualität. Auf Rang zwei mit einem Servicewert „K“ von 66 Punkten folgen die Globus SB-Warenhäuser, die in allen untersuchten Serviceleistungen über dem Wettbewerbsdurchschnitt liegen. Der Kundenservice von Tegut und Kaufland ist mit 63 bzw. 60 Service-Punkten ebenfalls als sehr empfehlenswert zu bewerten.

„Bio ist kein Selbstläufer. Gerade erklärungsbedürftige Lebensmittel fordern gute Kundenberatung. Dass Alnatura dies gelingt, bestätigt auch der relativ hohe Anteil an wechselbereiten Kunden zu den Bio- Vollsortimentern in dieser Branche.“, kommentiert Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführender Gesellschafter der ServiceValue GmbH. „Wer im Wettbewerb bestehen will, sollte sein Sortiment und seinen Service optimal an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten.“

Dies können auch Discounter, wie es vor allem Aldi Süd mit einem empfehlenswerten Kundenservice vormacht: 58% der Kunden sind begeistert über die Möglichkeit des problemlosen Umtauschs und 50% loben die Schnelligkeit bei Bedienung und Kassen.

Leichte Verbesserung des Serviceniveaus
Aus Sicht der Kunden hat sich das allgemeine Serviceniveau im Lebensmitteleinzelhandel in den letzten 12 Monaten leicht verbessert, besonders deutlich wird die Serviceverbesserung bei den famila Warenhäusern und den GLOBUS SB-Warenhäusern. Zwar erkennen auch bei Netto Markendiscount, NORMA und Kaiser’s Tengelmann Kunden Verbesserungen im Service, ein überdurchschnittlich großer Anteil von Kunden sieht dort aber eher Verschlechterungen.

„Einige Supermärkte und Discounter haben bereits den Kundenservice als Differenzierungsmerkmal entdeckt und arbeiten daran.“, so der Studienleiter Heinisch. „Guter Service darf aber kein glücklicher Zufall sein, Kunden wollen sich auf eine gleichbleibend hohe Servicequalität verlassen können.“

ServiceValue: Servicequalität gestalten – Unternehmenswert steigern
Die ServiceValue GmbH ist ein Analyse- und Beratungsunternehmen mit Fokus auf Servicequalität und Wert-Management. In einem ganzheitlichen Modell wird der Zusammenhang zwischen Kunde, Mitarbeiter und Partner für ein Unternehmen gemessen, analysiert und dargestellt. Erklärtes Ziel ist dabei die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes durch optimale Gestaltung der Servicequalität. Hierfür wird – soweit erforderlich – über eigene Benchmarkstudien die notwendige Faktenbasis gelegt.

Die umfangreiche 300-seitige Benchmarkstudie zu Servicequalität und Servicewert von Supermärkten / Discountern kann über die ServiceValue GmbH bezogen werden. Sie enthält ausführliche Gesamtergebnisse sowie detaillierte Serviceprofile zu Aldi Nord, Aldi Süd, Alnatura, Edeka, famila Nordost, famila Nordwest, Globus, Hit, Kaiser‘s Tengelmann, Kaufland, Lidl, Marktkauf, Netto Markendiscount, Netto Supermarkt, Norma, Penny-Markt, real,-, Rewe, Tegut, toom markt. Aussagen zu Basic Bio-Lebensmittel, Coma, denn's Biomarkt, Feneberg, Klaas + Kock, Plaza, Sky, Spar, Topkauf, V-Markt, Wasgau fließen in die Gesamt-Ergebnisse ein. (ServiceValue )