Flatterhafte Kunden im Bann von Sonderangeboten

Der Verbraucher verhält sich zunehmend illoyaler, preisgetrieben und erlebnishungrig.Diese und viele weitere Consumer Insights liefert der neue POS-Marketing-Report 2007/2008 von Lebensmittel Zeitung und der Wiesbadener Kommunikationsagentur UGW. Basis der alle zwei Jahre neu aufgelegten Studie bilden rund 700 Interviews mit Konsumenten, die von den Marktforschern der UGW vor SB-Warenhäusern und Verbrauchermärkten durchgeführt wurden.

Die Frage „Wo kaufen Sie ein?“ behandelt der Konsument zunehmend mehrdeutig: Suchten 2005 noch drei Viertel der Verbraucher regelmäßig dieselbe Einkaufsstätte auf, gilt diese Kundentreue inzwischen nur noch für 61% als Selbstverständlichkeit. Die Akzeptanz von Handelsmarken dagegen steigt bei den Konsumenten. Tatsächliche und emotionale Benefits gewinnen für eine starke Positionierung von Markenartikeln an Bedeutung.

Nach wie vor sind neun von zehn Konsumenten mindestens einmal pro Woche zum Einkaufen unterwegs. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen zeigen sich jedoch bei der Verweildauer zeitgetrieben und tätigen Kurzeinkäufe bis 15 Minuten. So achten z.B. mehr Verbraucher bewusst auf Vkf-Aktionen an den Regalen und im Markt. Von aufmerksamkeitsstarken Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken zeigen sich die Shopper am stärksten beeindruckt. Aber nicht alle POS-Ideen aktivieren gleichermaßen.

Welche Aktionsformen besondere Akzeptanz finden und für welche Zielgruppen sie sich eignen, zeigt der umfangreiche Berichtsband auf 136 Seiten. Zwischen-Fazits der einzelnen Kapitel beinhalten Interpretationen der Ergebnisse und geben Hinweise für Marketing- und Vertriebsentscheider für die praktische Arbeit. (dfv)