Feldexperiment: Verzicht auf Printprospekte kostet Umsatz

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Welche Folgen hat es, wenn ein Händler seinen gedruckten Filialprospekt vollständig durch digitale Werbung ersetzt? Antworten darauf liefert der aktuelle Prospektmonitor 2026 von IFH MEDIA ANALYTICS: Ein darin vorgestelltes neunmonatiges Feldexperiment des Seminars für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln mit einem deutschen Non-Food-Händler zeigt konkrete Auswirkungen auf die Umsätze. In den ersten sechs Wochen lagen die Umsätze der Testfilialen 2 bis 4% unter denen der Kontrollgruppe, in den folgenden acht Wochen betrug der Rückstand 7 bis 9%. Über den gesamten Testzeitraum hinweg ergibt sich damit ein durchschnittlicher Umsatzrückgang von 5,9%. Besonders deutlich zeigte sich der Effekt im Aktionsgeschäft: Die Umsätze mit beworbenen Produkten gingen um bis zu 35% zurück, weil die Angebote weniger Aufmerksamkeit erhielten. Auch die Umsätze mit nicht beworbenen Produkten sanken, da weniger Kund:innen die Filialen besuchten und damit zusätzliche Käufe ausblieben.

Weniger Einkäufe und kleinere Warenkörbe

Das Experiment umfasste 24 Filialen, die nach dem Zufallsprinzip einer Test- oder einer Kontrollgruppe zugeordnet wurden. In den zwölf Testfilialen ersetzte lokale digitale Werbung den Filialprospekt für eine Testphase von 14 Wochen; die zwölf Kontrollfilialen setzten weiterhin Printprospekte ein. Werbebudget, beworbene Produkte und Einzugsgebiete blieben unverändert. Der Umsatzrückgang in den Testfilialen hatte zwei Ursachen: Über den gesamten Testzeitraum sank die Zahl der Kassenbons gegenüber der Kontrollgruppe um 2,2%, zugleich ging der durchschnittliche Umsatz pro Bon um 3,7% zurück. Bei gleichem Werbebudget schaffe es die digitale Werbung nicht, die gleichen Umsätze wie der Printprospekt zu erzeugen.

Printprospekte bleiben im Einkaufsalltag präsent

Dass digitale Kanäle den Printprospekt bislang nicht vollständig ersetzen können, ist auch durch seine hohe Nutzung begründet: 74% der Konsument:innen lesen oder durchblättern gedruckte Prospekte mindestens wöchentlich, 96% zumindest gelegentlich. Damit bleibt die Nutzung auf hohem Niveau. 

„Gedruckte Prospekte sind für viele Menschen mehr als ein Werbemittel: Sie gehören zur Einkaufsroutine, bieten Orientierung und Inspiration und fungieren zugleich als emotionaler Anker im Einkaufsalltag. Angebote werden in einem vertrauten, greifbaren Format sichtbar und mit gewohnten Routinen verknüpft. Fällt dieser Kontaktpunkt weg, fehlt deshalb nicht nur ein Informationskanal, sondern ein Stück vertrauter Einkaufsalltag. Das Feldexperiment zeigt, dass sich dieser Verlust unmittelbar im Kaufverhalten bemerkbar machen kann“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS.

Regionale Voraussetzungen entscheiden mit

Die Auswirkungen der digitalen Umstellung fielen regional unterschiedlich aus: In einem kleinen Teil der untersuchten Regionen blieben die Umsätze nahezu stabil. Diese Effekte zeigten sich insbesondere dort, wo der Anteil der Werbeverweiger:innen höher war. Insgesamt zählt jede:r Fünfte zu dieser Gruppe und hat einen entsprechenden Werbestopper am Briefkasten; bei jüngeren Konsument:innen liegt der Anteil mit 31% noch höher. Werbeverweiger:innen nutzen gedruckte Prospekte seltener und verteilen ihre Aufmerksamkeit verstärkt auf verschiedene Kanäle: 47% der Befragten Werbeverweiger:innen nutzen Anbieter-Apps mindestens wöchentlich, 40 Prozent greifen mindestens einmal pro Woche auf Anbieter-Websites zu. 

„Unser Feldexperiment zeigt, dass digitale Werbung insbesondere in Gebieten mit einem hohen Anteil an Werbeverweiger:innen funktionieren kann. Eine Umstellung von Print auf Digital könnte sich daher gegebenenfalls gerade dort anbieten, wo klassische Prospektwerbung ohnehin nur einen Teil der Haushalte erreicht. Die Ergebnisse der Befragung offenbaren zudem, dass sich im digitalen Raum bislang kein einzelner Kanal als gleichwertiger Ersatz für den Printprospekt herausgebildet hat. Stattdessen verteilt sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen auf eine Vielzahl unterschiedlicher digitaler Formate und weiter auch auf Print. Deshalb ist es für Händler sinnvoll, unterschiedliche Medienmixe regional begrenzt zu testen und ihre Wirksamkeit anhand belastbarer Daten zu überprüfen“, ordnet Dr. Simon Steinberg Schulten, Akademischer Rat am Seminar für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln, die Ergebnisse ein.