ZEUS: Fusion vollendet

Die hagebau Gruppe rechnet für 2004 mit einem ähnlich guten Ergebnis wie im Vorjahr. Auf den diesjährigen Baumarkttagen zeigte sich Geschäftsführer Michael Baumgardt zuversichtlich, dass der Ertrag das Rekordniveau von 2003 wieder erreichen wird. Der Verkaufsumsatz der hagebaumärkte steigt laut Plan auf 1,3 Mrd. Euro und übertrifft damit das Vorjahresniveau um 1,4%. Die Soltauer Unternehmensgruppe zählt derzeit in Deutschland 286 hagebaumärkte (Vorjahr: 288). Ungebrochen ist dabei der Trend zum Gartencenter, das jetzt an 219 (+8) hagebau Standorten zu finden ist. Die Gesamtverkaufsfläche der hagebaumärkte erhöhte sich im laufenden Jahr um 3,5%. Dieses Plus resultiert jedoch im wesentlichen aus der Eröffnung großer Märkte wie in Itzehoe und Wolfsburg und aus dem Zugang des ehemaligen „extra Bau & Hobby“ Marktes in Erftstadt-Liblar.

Nach der gelungenen Fusion der Bereiche Einkauf und Bausteinentwicklung wurden zum 1. Januar 2005 auch Marketing und Vertrieb voll in die ZEUS integriert. Die weit reichenden

Veränderungen führte Michael Baumgardt, Geschäftsführer hagebau und ZEUS, auf

den Baumarkttagen mit einem anschaulichen Beispiel vor Augen: „Ab dem nächsten Jahr bekommen die hagebaumärkte alle Anrufe und alle Post von der Dienstleistungsgesellschaft ZEUS aus Soltau.“ Gleichwohl haben alle bewährten hagebau Veranstaltungen und Gruppierungen, wie beispielsweise Partnerkonferenz oder Werbekommission, Bestand. Zudem wurde vertraglich der Status quo festgeschrieben. Danach ist es grundsätzlich ausgeschlossen, dass ZEUS Mitglieder mit dem Einzelhandel zu hagebau Gesellschaftern werden können. Allerdings kann ein ZEUS Mitglied einen hagebaumarkt betreiben und ein hagebau Gesellschafter einen ZEUS Fachmarkt. Gesellschafter und Mitglieder von hagebau und ZEUS haben außerdem gegenseitig Zugriff auf alle jeweils gelisteten Produkte. Auch die DIY-Sortimente der hagebau Zentralläger inklusive Holz im Garten stehen ZEUS Mitgliedern offen. Lediglich die Baumarkt- und Fachmarktbetreuung erfolgen weiterhin getrennt. Die Werbung für die beiden Vertriebssysteme hingegen wird bis zum Jahr 2006 in 3 Stufen angeglichen – zuerst die Inhalte, dann das Layout.

Großer Sprung im Umsatz-Ranking auf Rang drei

Durch die vollständige Fusion mit ZEUS verbessern sich die hagebaumärkte im Branchen-Ranking vom sechsten auf den dritten Rang. Mit einem Verkaufsumsatz von 1,8 Mrd. Euro erreicht die neue ZEUS in Deutschland einen Marktanteil von 9,6% und nimmt nach Betriebsstätten sogar den ersten Platz ein. Auch in vielen Sortimenten ist die neue ZEUS die Nummer 1, wenn man die nationalen Umsätze der Wettbewerber vergleicht. Durch den Zusammenschluss hat die hagebau wertvolles Know-how für Kleinflächen hinzugewonnen. „Wir sind nunmehr in der Lage, für jeden Standort das richtige Konzept anzubieten“, sagte Michael Baumgardt. Derzeit gehören 43 kleinflächige Kompaktmärkte der Soltauer Unternehmensgruppe an.

A.R.E.N.A. schüttet erstmals Dividende aus

An die ZEUS übergehen wird zum 1. Januar 2005 auch die Beteiligung der hagebau an A.R.E.N.A., da die Gesellschaft überwiegend im DIY-Bereich operiert. Die internationale Einkaufsgesellschaft gewinnt mächtig an Fahrt. Erstmals wird 2004 eine beachtliche Dividende ausgeschüttet. Mit dem Aufbau einer Import-Organisation treibt die A.R.E.N.A. den Einkauf direkt beim Hersteller voran. Wie Dominique Rotondi, Geschäftsbereichsleiter Einkauf DIY, auf den Baumarkttagen bekannt gab, werde der Importanteil in 2005 deutlich ausgebaut. Die Lagerung der Importware soll in den fünf hagebau Zentrallägern erfolgen.

Diese waren 2004 ausgezeichnet aufgestellt und verzeichneten steigende Umsätze. Auch die Erträge konnten mit der Entwicklung Schritt halten. Dabei blieb der Streckenumsatzanteil konstant, während das Wachstum aus dem Lagergeschäft resultierte. Entscheidende Impulse gingen dabei von den ZEUS Standorten aus, die zunehmend über die Zentralläger einkaufen.

Wirksame Werbe- und Preispolitik

Die hagebaumärkte konnten sich dank einer ausgefeilten Werbe- und Preispolitik gegen die Rabattaktionen ihrer Wettbewerber gut behaupten. Stärker als im Vorjahr setzen die Soltauer dabei auf Dauerniedrigpreise, deren Anzahl gegenüber 2004 mehr als verdoppelt wurde. Der Erfolg dieser Strategie lässt sich an den Zahlen ablesen, zu einer Kurskorrektur sieht die hagebau denn auch keinen Anlass. Wie Sven Teloy, Bereichsleiter Vertrieb DIY, auf den Baumarkttagen betonte, verbuchen die hagebaumärkte im laufenden Jahr steigende Kundenzahlen und Umsätze. Allerdings gibt der einzelne Kunde weniger Geld aus als noch vor einem Jahr. Einbußen im Gartensektor konnten durch die DIYSortimente jedoch mehr als ausgeglichen werden. Umsatzbringer sind dabei vor allem die Bereiche Malen und Renovieren, während Kaufentscheidungen für Investitionsgüter eher aufgeschoben werden.

Umbau-Boom hält weiter an

Mehr als über den Preis positionieren sich die hagebaumärkte als beratungsstarke, kompetente, professionelle und sympathische Problemlöser. Dass diese Botschaft beim Kunden ankommt, belegt die Marktforschung. Damit dies auch in Zukunft so bleibt, investiert die hagebau nicht nur in ihre Mitarbeiter, sondern vor allem in die Qualität ihrer Standorte. In 2004 war die hagebau Planungsabteilung gefordert wie niemals zuvor, 48 hagebaumärkte (Vorjahr: 30) wurden neu gestaltet. Hinzu kommen zahlreiche Abteilungsumbauten. Für das nächste Jahr wurden bereits 54 Märkte zur Umplanung angemeldet. Der in 2004 erfolgreich durchgeführte POS-Check steht ebenfalls auf dem Maßnahmenplan. Nach den Worten von Michael Sylvester, Bereichsleiter Planung, wird mit diesem neuen Tool nicht nur das Erscheinungsbild der Märkte optimiert. Verstärkt wird auch die Außenkommunikation, beispielsweise durch eine neue auffälligere Beschilderung und Wegweisung.

Neues Kassenplatzierungskonzept erfolgreich

Große Erfolge erzielten die hagebaumärkte, die das von der Soltauer Zentrale entwickelte Aktionsmanagement umsetzten. Damit ist es möglich, beworbene Produkte optimal zu platzieren. Auch das neue Kassenplatzierungskonzept erbrachte hervorragende Ergebnisse: Bei Tests zeigte sich an einzelnen Standorten in Teilsortimenten ein Zuwachs von bis zu 280% (!) in Umsatz und Ertrag gegenüber der normalen Regalpräsentation.

Kräftiges Wachstum im Zoo- und Heimtierbedarf

Die Entwicklung der Gartencenter zeigte Torsten Kreft, Bereichsleiter Einkauf Garten & Freizeit, auf. Die hagebaumärkte verzeichneten 2004 in diesem Geschäftsfeld einen Umsatzrückgang von 2,6% gegenüber dem Vorjahr, liegen damit aber noch weit besser als die Branche (-6%). Torsten Kreft machte für diese Entwicklung vor allem das Wetter verantwortlich, das für Umsatzrückgänge beispielsweise im Bereich Bewässerung sorgte. Stark im Minus waren außerdem Gartengeräte (-12%) mit Ausnahme von Gartenmotorgeräten (+8%). Das größte Wachstum boten Zoo- und Heimtierbedarfsartikel mit einem Plus von 25,8%. Steigerungen verbuchte auch der Sektor Basteln/Floristik/Bücher (+3,6%). Das Sortiment „Holz im Garten“ wurde vom Preiseinstiegsmodell bis zum Spitzenprodukt optimiert und liegt mit 2,0% über dem Vorjahr. Ebenfalls optimal aufgestellt sind die hagebaumärkte im Bereich Kinderspielgeräte. Torsten Kreft: „Keiner unserer Wettbewerber bietet ein so breites und tiefes Sortiment.“ (zeus)