The Human Touch: Wann der Mensch zählt und wann KI überzeugt

Künstliche Intelligenz gehört für viele Konsument:innen längst zum Alltag, was sich auch in der deutlich gestiegenen Nutzung von KI-Chatbots zeigt: Aktuell nutzen 56% der Konsument:innen entsprechende Anwendungen, 2025 waren es noch 43%. Damit rückt das Zusammenspiel von menschlicher und technologischer Unterstützung im Handel zunehmend in den Fokus. Um diese Entwicklung näher zu beleuchten, hat das IFH KÖLN im Rahmen der neuen IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie „The Human Touch – Zwischen Mensch und Maschine“ den Human-Touch-Index entwickelt. Dafür wurden 1.000 Konsument:innen zu konkreten Szenarien aus unterschiedlichen Branchen entlang der Customer-Journey-Phasen Vorkauf, Kauf und Nachkauf befragt. Die Ergebnisse zeigen: Während KI insbesondere bei prozess- und effizienzorientierten Aufgaben überzeugt, gewinnt menschliche Unterstützung mit zunehmender Nähe zur Kaufentscheidung an Bedeutung.

Schon beim Vorkauf zeigt sich eine Präferenz für den Menschen

In der Informations- und Orientierungsphase vor dem Kauf erreicht der Human-Touch-Index einen Wert von 57. Der Index bündelt dabei sechs Dimensionen aus Vertrauen und Nutzen auf einer Skala von 0 bis 100. Neben den Vertrauensdimensionen Kompetenz, Wohlwollen und Integrität fließen auch die Nutzendimensionen Effektivität, Effizienz und Personalisierung in den Index ein. Ein Wert von 0 steht dabei für eine klare Präferenz für KI, ein Wert von 100 für den Menschen. In der Phase des Vorkaufs fallen sowohl Vertrauen als auch Nutzen leicht zugunsten des Menschen aus. Innerhalb der Vertrauensdimensionen erzielen insbesondere Kompetenz (65) und Wohlwollen (58) hohe Werte. Bei den Nutzendimensionen wird vor allem die Personalisierung (61) positiv bewertet, während Effektivität (56) leicht zugunsten des Menschen und Effizienz mit 50 Punkten ausgeglichen ausfällt.

„Je selbstverständlicher Künstliche Intelligenz im Alltag wird, desto stärker scheint bei vielen Menschen auch der Wunsch nach persönlicher Nähe und echten Begegnungen zu wachsen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass technologischer Fortschritt und menschliche Bedürfnisse kein Gegensatz sind, sondern parallel zunehmen. Die zunehmende Verbreitung von KI führt offenbar nicht dazu, dass der Mensch an Bedeutung verliert, sondern macht seinen Wert in vielen Situationen sogar noch sichtbarer“, so Prof. Dr. Werner Reinartz von der Universität zu Köln, Direktor der IFH FÖRDERER und Co-Autor der Studie.

Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto wichtiger wird der Mensch

Noch deutlicher fällt die Präferenz für menschliche Unterstützung in der Kaufphase aus. Hier steigt der Human-Touch-Index auf 65 Punkte. Sowohl die Vertrauensdimensionen Kompetenz (72), Wohlwollen (64) und Integrität (61) als auch die Nutzendimensionen Personalisierung (68), Effektivität (66) und Effizienz (56) sprechen überwiegend für den Menschen. Die Ergebnisse zeigen damit, dass Konsument:innen insbesondere dann menschliche Unterstützung bevorzugen, wenn Orientierung, individuelle Bedürfnisse oder persönliche Entscheidungen eine Rolle spielen. Dazu passt auch, dass bei emotionalen oder sensiblen Gesprächen (88%), Kulanzentscheidungen (74%) und individueller Beratung (71%) eindeutig der persönliche Kontakt bevorzugt wird.

„Die Frage ist nicht 'Mensch oder Maschine'. Entscheidend ist, welche Erwartungen Konsument:innen in der jeweiligen Situation haben. Mal stehen Vertrauen und persönliche Unterstützung im Vordergrund, mal Effizienz und Nutzen. Für Handelsunternehmen bedeutet das, KI gezielt dort einzusetzen, wo sie echten Mehrwert schafft, und menschliche Interaktion dort zu stärken, wo Vertrauen den Ausschlag gibt“, so Jun. Prof. Dr. Thomas Scholdra, IFH-Stiftungsjuniorprofessor für Marketing und Handel an der Universität zu Köln und Co-Autor der Studie.