Studie: B2B-Vertriebsstrukturen im Wandel

Der B2B-Vertrieb steht vor einer grundlegenden Neuordnung. Digitale Beschaffung, Self-Services und KI-gestützte Unterstützung gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig wächst eine neue Generation von Einkäufer:innen heran, die digitale Prozesse und jederzeit verfügbare Informationen als selbstverständlich voraussetzt. Hersteller, Händler und Plattformen konkurrieren dadurch zunehmend um denselben Kundenzugang. Die explorative ECC CLUB Studie „Wer hat den Kunden noch im Griff? B2B-Vertrieb zwischen Handel, Plattform, Außendienst und KI“ verbindet die Einschätzungen von 25 Führungskräften aus Großhandels- und Herstellerunternehmen sowie Erkenntnisse aus bestehenden ECC KÖLN Studien mit den Antworten eines eigens entwickelten Chatbots, mit dem fünf KI-gestützt entwickelte B2B-Einkäufer-Personas zu zentralen Fragen des B2B-Vertriebs befragt wurden. Diese stehen exemplarisch für unterschiedliche Anforderungen im B2B-Einkauf – vom datengetriebenen Effizienz-Einkäufer* über den beziehungsorientierten Einkäufer bis hin zu digital geprägten oder sicherheitsorientierten Beschaffungstypen. Ziel der Studie ist es, zentrale Entwicklungen, Herausforderungen und Handlungsfelder für den B2B-Vertrieb bis 2030 sichtbar zu machen.

Vertriebskanäle verschieben sich

Nach Einschätzung der befragten Top-Level-Entscheider:innen werden sich die Vertriebsstrukturen bis 2030 spürbar verschieben. Während Direktkontakte der Industrie zu Kund:innen weiterhin eine sehr oder äußerst wichtige Rolle spielen werden (68%), werden branchenübergreifende Marktplätze wie beispielsweise Amazon Business für knapp drei Viertel (72%) deutlich an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig rechnen 76% der Befragten mit einer Veränderung der Rollen von Herstellern und Handel. Diese Entwicklung wird zusätzlich durch den zunehmenden Einsatz KI-gestützter Einkaufs- und Vertriebsagenten begünstigt. So gehen 68% der Befragten laut ECC KÖLN-Analysen** davon aus, dass autonome Beschaffungs- und Vertriebsagenten die Kanaltreue verringern werden. Weitere 63% erwarten, dass bei automatisierten Beschaffungsentscheidungen objektive Kriterien wie Preis, Verfügbarkeit oder Nachhaltigkeit wichtiger werden als das Markenimage. Für Hersteller und Händler gewinnt damit die Frage zunehmend an Bedeutung, über welche Kanäle und Mehrwerte sie künftig Zugang zu ihren Kund:innen erhalten und wie sie ihre Relevanz entlang des Beschaffungsprozesses sichern können.

Neue Einkäufergeneration, neue Anforderungen

Der B2B-Vertrieb wird künftig nicht nur durch veränderte Vertriebsstrukturen und neue Technologien geprägt, sondern auch durch veränderte Kundenerwartungen. 88% der befragten Expert:innen sind überzeugt, dass sich der Generationenwechsel im Einkauf massiv auf den Vertrieb im Jahr 2030 auswirken wird. Gleichzeitig erwarten 56%, dass es zunehmend schwieriger wird, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, da die Ansprüche von Kund:innen weiter steigen. Die in der Studie entwickelten Personas verdeutlichen diese Entwicklung: Während datengetriebene Effizienz-Einkäufer digitale Self-Services, ERP-/API-Anbindungen und automatisierte Prozesse erwarten, legen beziehungsorientierte Einkäufer weiterhin Wert auf feste Ansprechpartner und persönliche Betreuung. Hinzu kommen digital geprägte und sicherheitsorientierte Beschaffungstypen mit jeweils eigenen Prioritäten. Die Ergebnisse zeigen: Ein einheitlicher Vertriebsansatz wird den unterschiedlichen Anforderungen künftig immer seltener gerecht.

Erfolgreicher Vertrieb wird vernetzter, individueller und automatisierter

Aus Sicht der befragten Expert:innen wird die Zusammenarbeit kundenrelevanter Funktionen zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den B2B-Vertrieb werden: So nennen 72% die Verzahnung von Außendienst, Innendienst, Marketing, E-Commerce und Service als wichtigsten Hebel für einen exzellenten B2B-Vertrieb bis 2030. Fast jede:r Zweite (48%) sieht darüber hinaus unterschiedliche Betreuungsmodelle für unterschiedliche Kundengruppen als entscheidenden Erfolgsfaktor. Ebenfalls zu den wichtigsten Hebeln zählen die Automatisierung von Vertriebsprozessen (40%), digitale Interaktions- und Self-Service-Angebote (32%) sowie der Einsatz von KI im Vertrieb (28%).

„Der B2B-Vertrieb der Zukunft wird weder rein digital noch rein persönlich sein. Erfolgreich wird sein, wer unterschiedliche Kundenerwartungen versteht, die passenden Betreuungsmodelle anbietet und digitale sowie persönliche Kontaktpunkte intelligent miteinander verbindet“, sagt Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Strategic Insights & Analytics am ECC KÖLN.

Insgesamt zeigt sich, dass der Wettbewerb um den B2B-Kunden deutlich intensiver wird. Welche Marktteilnehmer künftig den Kundenzugang dominieren, wie sich die Kräfteverhältnisse zwischen Herstellern, Handel und Plattformen verändern, welche Bedeutung KI-Assistenten im Vertrieb gewinnen und wie Unternehmen ihre Vertriebsorganisation erfolgreich auf die Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen ausrichten können, beleuchtet der Full Report der Studie.