Selecta one: Vertikales Marketing für Zierpflanzen

Selecta one schließt Endkunden erfolgreich in seine Vermarktungsstrategie für Pink Kisses® ein.

Die deutsche Blumenee und Pink Kisses®. Bild: Selecta one.

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2017 hat Selecta one in seiner Absatzstrategie neue Wege beschritten. Statt sich rein auf B2B-Marketing in Richtung Gärtner und Weitervermarkter zu konzentrieren, nahm der Zierpflanzenexperte erstmals auch den Endverbraucher direkt ins Visier. Die Mininelke Pink Kisses® ist längst ein Renner im Absatz, egal ob bei Floristen oder im Gartencenter, gelistet ist das Produkt auch in Baumärkten, im Lebensmittelhandel und neuerdings auch in den Angeboten von bekannten Pflanzenversendern.

Um das Absatzpotenzial besser auszuschöpfen, wandte sich Selecta one mit Unterstützung der strategischen Kommunikationsagentur pro in space aus Köln einer erweiterten Verwendergruppe zu: „Mädels“! Im Fokus der Kommunikationskampagne stehen junge Frauen zwischen 18 und 35, die eine besondere Affinität zu der Farbe Pink haben und für die das Thema Freundschaft und Freundinnen hochrelevant ist.

Die zentrale Botschaft „Pink Kisses® – so schön wie unsere Freundschaft“ wurde dabei über ausgewählte Medienkooperationen und so genannte Influencer sowohl online wie offline in der Zielgruppe verbreitet. Treiber der Kampagne war ein Selfie-Wettbewerb, der vor allem über die Sozialen Medien ausgespielt wurde.

Dem Handel standen umfangreiche Werbematerialien wie Banner, Poster und speziell dafür entwickelte „Friendsticks“ zur Verfügung, um die Kampagne am POS sichtbar zu machen.

Über alle Maßnahmen hinweg übertreffen die Ergebnisse die gesteckten Kommunikationsziele um fast das Dreifache:

Zunächst wurde das Thema in Kooperation mit Medien wie Deutschlands größtem zielgruppenrelevantem Online-Portal „gofeminin.de“ breit gestreut und Pink Kisses® in vielen Printmagazinen wie der „freundin“ sichtbar. In der Summe wurde dadurch eine Kontaktreichweite von über 25 Mio. erzielt. Über eine eigene Social Media Redaktion wurde die Zielgruppe permanent in ihren Kommunikationskanälen zu Pink Kisses® angesprochen. Auch hier übertraf die Beitragsreichweite mit weit über 150.000 Kontakten jegliche Erwartung. Punktierte Selbstdarstellung des Produktes gemeinsam mit bekannten Meinungsbildnern im Netz verbreitete mit einer zusätzlichen Reichweite von knapp zwei Millionen Kontakten die Möglichkeit des stylischen Gewinns des Selfie-Wettbewerbs: Ein Mädels-Wochenende im superpinken „nhow“ Hotel in Berlin zum „Freundinnen-Tag“ am 9. September 2017. Parallel dazu verbreitet Selecta one als Sponsor der Landgard-Kampagne „Blumen – 1000 gute Gründe“ schon seit 2016 mit generischen Auftritten von Pink Kisses® die Mininelke immer intensiver unter jungen Menschen, beispielsweise über DIY Blogger zum internationalen Mädchentag oder physisch auf Musikfestivals wie „Paraookaville“ und „Lollapalooza“. Mit einer Reichweite von rund 550.000 Kontakten hat Pink Kisses® auch bei dieser Kampagne alles bisher Erwartete übertroffen.

Richard Petri, Marketing Direktor bei Selecta one: „Die Kampagne ist nicht nur sichtbar in der Zielgruppe und in den Medien, sondern auch messbar im Handel angekommen. Eine AMI Marktinformation belegt in der von uns beauftragten Studie, dass Pink Kisses® nun flächendeckend im Handel verfügbar sind und der private Verbraucher sogar bereit ist, mehr dafür auszugeben. Leider bleibt der Handel in den POS-Umsetzungen weit unter den Möglichkeiten. Häufig landet Pink Kisses® in der Stauden- oder Gehölzabteilung, weil sie botanisch eine Staudennelke ist. Für die von uns angesprochenen Endverbraucher spielt die botanische Herkunft überhaupt keine Rolle. Dadurch werden aus unserer Sicht die Ertragspotentiale des Produktes bei Weitem nicht ausgeschöpft.“

Auch 2018 startet Selecta one mit Pink Kisses® weiter durch. Bisher konnte die Kampagnenbotschaft nur vereinzelt über den Handel bis an den Endkunden herangetragen werden. Deshalb wird die Direktansprache der Konsumenten wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie bleiben. Wo die Werbematerialien am POS zum Einsatz kamen, sorgten sie für höhere Abverkäufe: „Mit dem „Friendstick“ haben wir erstmalig eine geeignete Verkaufshilfe, um die Zielgruppe junge Frauen anzusprechen. Durch das intensive Marketing in Verbindung mit den „Friendsticks“ ist Pink Kisses® für uns zu einem starken Verkaufsartikel von April bis Ende Juli geworden“, weiß Jörg Vatter von der Gärtnerei Blumen + Pflanzen VATTER in Bempflingen zu berichten. Wer demnach von der Kampagne profitieren will, sollte nicht nur frühzeitig Pink Kisses® disponieren, sondern auch die Positionierung des Produktes für neue Käufer nutzenbringend für sich einplanen. Man darf gespannt bleiben, was sich die schwäbischen Züchter als Kommunikationsstrategie für 2018 überlegen werden. Vorgestellt wird das neue Konzept jedenfalls auf der IPM 2018. (Selecta one)

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