Plants & Flowers Foundation Holland: Blumen als kleine Freude

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An drei Aktionstagen in Bäckereien in Berlin, Köln und Hamburg wurden insgesamt rund 800 Blumensträuße verschenkt. Welches Potenzial Blumen als kleine Freude für sich selbst haben, zeigt eine repräsentative YouGov-Umfrage* im Auftrag der Initiative: 61% der Deutschen sagen, dass Blumen ihre Stimmung verbessern. Trotzdem kauft gut die Hälfte (51%) nie für sich selbst frische Schnittblumen.

Kleine Freuden, kleines Budget

Kleine Belohnungen wie ein Kaffee unterwegs oder ein Stück Gebäck gehören für viele Deutsche fest zum Alltag – auch wenn 59% wegen gestiegener Lebenshaltungskosten ihre persönlichen Ausgaben in den vergangenen zwölf Monaten reduziert haben. Das Budget dafür ist überschaubar: Unter denjenigen, die sich bewusst kleine Freuden gönnen, gibt mehr als die Hälfte (58%) weniger als zehn Euro pro Woche aus, weitere 20% zwischen zehn und 20 Euro. Gleichzeitig wächst in der dunklen Jahreszeit der Bedarf: 38% der Deutschen haben im Herbst und Winter ein stärkeres Bedürfnis nach kleinen Alltagsfreuden, bei der Gen Z sind es 52%.

Gekauft werden dann vor allem Süßigkeiten (33%) sowie Kerzen und Wohndeko (25%), frische Schnittblumen dagegen nur von 5% – obwohl sie gut zu diesem Bedürfnis nach Gemütlichkeit passen.

Blumen: der unterschätzte Self-Treat?

Ein Blumenstrauß wird häufig noch als Geschenk für andere gedacht. Dabei erfüllt er viele der Funktionen, die Menschen mit Selbstfürsorge verbinden: 56% der Deutschen sehen frische Schnittblumen als kleinen Luxus im Alltag, 61% geben an, dass Blumen ihre Stimmung verbessern und 63% haben über mehrere Tage Freude an ihnen. Auch im direkten Vergleich mit anderen kleinen Belohnungen können Blumen mithalten: 24% bereiten sie sogar mehr Freude als beispielsweise ein besonderes Getränk, ein Stück Gebäck oder etwas Süßes. Unter den Befragten, denen Schnittblumen grundsätzlich Freude bereiten, sagen zudem 39%, dass dieses Gefühl länger anhält als bei anderen kleinen Alltagsfreuden.

Wo das Potenzial liegt

Im eigenen Einkaufskorb landen frische Blumen trotzdem vergleichsweise selten. Größte Hürde ist der Preis: 32% der Befragten kaufen sich nicht häufiger selbst Schnittblumen, weil sie ihnen zu teuer sind, 28% hält die aus ihrer Sicht zu kurze Haltbarkeit ab. Hinzu kommen gelernte Kaufmuster: 20% verbinden Blumen eher mit einem Geschenk für andere und 13% vor allem mit besonderen Anlässen. Hier zeigen sich auch Geschlechterunterschiede: 19% der Männer kaufen mindestens einmal im Monat Blumen für andere, bei den Frauen sind es 8%. Für sich selbst kaufen dagegen 63% der Männer nie Schnittblumen, bei den Frauen 40%. Männer stehen also regelmäßig im Blumenladen – nur eben selten für sich selbst.

Gerade bei den Jüngeren deutet sich jedoch Bewegung an: 60% der 18- bis 24-Jährigen kaufen sich zumindest gelegentlich selbst frische Schnittblumen, 22% mindestens einmal im Monat. Zudem empfindet jede:r Dritte aus der Gen Z (33%), dass Schnittblumen mehr Freude bereiten als klassische Belohnungen wie ein besonderes Getränk, Gebäck oder Süßigkeiten. Und sie suchen in kleinen Belohnungen genau das, was Blumen bieten: 51% der Gen Z geben an, dass sie sich etwas Kleines gönnen, um die eigene Stimmung zu verbessern, 38%, um nach einem stressigen Tag abzuschalten. Gleichzeitig sagen 69% von ihnen, dass Blumen ihre Stimmung verbessern. Dem gegenüber stehen jedoch praktische Hürden: 10% der Gen Z geben an, dass Blumen auf ihren üblichen Einkaufswegen nicht verfügbar sind, 8% wissen oft nicht, welche Blumen sie kaufen sollen – jeweils etwa doppelt so viele wie im Durchschnitt. Für die Branche könnte darin Potenzial liegen, Blumen gerade bei der jungen Zielgruppe als kleinen Stimmungsaufheller und als Feierabend-Belohnung zu etablieren – sichtbar dort, wo sie sich ohnehin etwas gönnt.

„Brot & Blüte“: Blumen als Genuss neben Croissants und Co.

Genau hier setzte Plants & Flowers Foundation Holland mit der Aktivierungskampagne „Brot & Blüte – Gönn ich mir“ an. Im Oktober brachte die Initiative Blumen dorthin, wo sich viele Menschen ohnehin eine kleine Freude gönnen: in Bäckereien. Den Auftakt machte am 18. Oktober AERA in Berlin, gefolgt von prôt von Alex in Köln am 23. Oktober. Den Abschluss bildete am 27. Oktober die Sören Korte Brotmanufaktur in Hamburg. Insgesamt verschenkte Plants & Flowers Foundation Holland rund 800 Blumen-sträuße. Kund:innen der Bäckereien erhielten zu jedem Einkauf ein Bouquet kostenlos dazu – ohne Mindestbestellwert und solange der Vorrat reichte.

Die Aktion war überall ein voller Erfolg, in Köln führte die Aktivierung sogar dazu, dass die Filiale erstmals bereits über drei Stunden vor Ladenschluss ausverkauft war. Mit Creator- und Stadtmagazin-Kooperationen wurde außerdem in den sozialen Medien auf die Aktion aufmerksam gemacht und die Reichweite angekurbelt.

Monique Kemperman, PR- und Event-Lead bei Plants & Flowers Foundation Holland, erklärt, wie die Aktivierung damit unmittelbar eine zentrale Erkenntnis der Studie aufgriff: „Während Kaffee, Gebäck oder Süßigkeiten längst als kleine Belohnungen im Alltag etabliert sind, werden Blumen noch häufig für andere oder zu bestimmten Anlässen gekauft. Mit 'Brot & Blüte – Gönn ich mir' wollten wir zeigen, dass Blumen ebenso selbstverständlich zu den kleinen Genussmomenten im Alltag gehören können, und möchten Verbraucher:innen dazu inspirieren, den Blumenstrauß als kleine Freude für sich selbst zu entdecken.“

Auf einen Blick: Was das für den Handel bedeuten kann

Self-Treat sichtbar machen: 20% verbinden Blumen eher mit Geschenken, 13% mit besonderen Anlässen. Eine eigene Ansprache und Platzierung für den Strauß „für sich selbst“ kann helfen, diese Kaufmuster aufzubrechen.

Freude, die bleibt: 58% geben pro Woche weniger als zehn Euro für kleine Freuden aus, gleichzeitig empfinden 32% Blumen als zu teuer. Dass 63% über mehrere Tage Freude an einem Strauß haben, bietet einen Ansatzpunkt, den länger anhaltenden Genuss und damit den Wert von Blumen stärker in den Mittelpunkt der Kommunikation zu rücken.

Stimmungsaufheller für die Gen Z: Gerade die jüngere Generation nutzt kleine Belohnungen gezielt, um die eigene Stimmung zu verbessern oder nach einem stressigen Tag abzuschalten. Gleichzeitig sagen 72% der 18- bis 24-Jährigen, dass Blumen ihre Stimmung verbessern. Eine Ansprache rund um kleine Auszeiten, Feierabend oder „Treat yourself“-Momente kann Blumen stärker mit diesen Bedürfnissen verknüpfen.

Einer für dich, einer für mich: Männer kaufen häufig Blumen für andere, aber selten für sich selbst. Der Geschenkkauf ist ein guter Moment für einen kleinen Zweitstrauß.