Österreich: AMA-Gütesiegel feiert 15-jähriges Bestehen

Vor nunmehr 15 Jahren wurde das AMA-Gütesiegel durch den damaligen Landwirtschaftsminister Franz Fischler geschaffen. Heute hat das Siegel einen Bekanntheitsgrad von 95% und ist damit das mit Abstand bekannteste Qualitätszeichen für Lebensmittel in Österreich. Mittlerweile nehmen rund 12.000 Landwirte und 5.000 Betriebsstätten von Lizenznehmern am Gütesiegel-Programm teil. 3.000 Produkte quer durch alle Bereiche dürfen diese hohe Auszeichnung tragen. Mit mehr als 5.000 Vor-Ort-Kontrollen und 20.000 Einzelanalysen jährlich wird die hohe Qualität abgesichert.

Im Jahr 2010 wird eine weitere AMA-Gütesiegel-Offensive gestartet.

Sehr hoher Bekanntheitsgrad und zunehmende Glaubwürdigkeit
Die Bekanntheit des AMA-Gütesiegels lag Anfang 2009 bei 95%. Am höchsten ist sie mit 97 bis 98% Zustimmung in der Zielgruppe der 30- bis 60-Jährigen. Unter den Angestellten und Beamten kennen sogar 99% dieses Siegel. Das ergab eine repräsentative Studie des IGF (Institut für Grundlagenforschung), die im Februar und März 2009 unter 1.000 Österreicher(inne)n im Alter ab 18 Jahren im face-to-face-Verfahren durchgeführt wurde. 62% der Befragten beurteilen das AMA-Gütesiegel als sehr glaubwürdig, weitere 25% zumindest als glaubwürdig. Damit ist es das Zeichen mit der höchsten Glaubwürdigkeit überhaupt und steigert sich in diesem Punkt von Jahr zu Jahr.

Gütesiegel erhöht Konsumentenvertrauen und Qualitätsbewusstsein
Bei der Frage nach dem Nutzen des AMA-Gütesiegels für die österreichische Landwirtschaft ist die Meinung der Betroffenen sehr eindeutig und übereinstimmend, wie aus einer Umfrage von keyquest Marktforschung (Mitte Dezember 2008 unter den heimischen Landwirten) hervorgeht: Obwohl das Siegel mit Dokumentationsaufwand verbunden ist (79%), konnte es das Vertrauen der Konsumenten in heimische Produkte deutlich steigern (85%). Es trägt zu einem höheren Qualitätsbewusstsein der Kunden bei (82%) und damit insgesamt zu einer höheren Lebensqualität (79%). Auch ist der überwiegende Anteil der Bäuerinnen und Bauern davon überzeugt, dass durch dieses Gütesiegel die Konsumenten mehr auf heimische Herkunft achten und mehr regionale Produkte im Supermarktregal zu finden sind.

Finanzielle Vorteile und Imagegewinn als Hauptmotive für Landwirte
Die Hauptmotive für die Teilnahme am AMA-Gütesiegel-Programm liegen klar im finanziellen Vorteil (73% der befragten Betriebe) und im hohen Imagefaktor (68%). Auch Argumente wie "weil der Markt/Abnehmer es fordert" und "für die Direktvermarktung wichtig" rangieren ganz oben. Der Hauptgrund, das Gütesiegel nicht zu führen (36%), liegt in der Tatsache, dass es für bestimmte Betriebstypen einfach kein Siegel gibt. Weitere Gründe wären aus Bauernsicht zu strenge Auflagen und zu hoher Aufwand. Diese Argumente allerdings werden erst nachrangig genannt.

Regionale Herkunftssicherungssysteme auch in der Gastronomie gefragt
Regionalprogramme im Lebensmittelbereich sind immer mehr gefragt, da in ihnen ein großes Potenzial für Vertrauen und Mehrwert liegt. Das Qualitätsmanagement der AMA Marketing sichert alleine im Rindfleischbereich rund 50 Regionalprogramme ab (ALMO, Donaulandfleisch, Premium Rind usw). Mit dem neuen Gastrosystem ist die AMA Marketing auch in diesem Bereich erfolgreich. Mittlerweile nehmen über 600 Gastronomen und Hoteliers an diesem Herkunftssicherungssystem teil. Bislang gab es weder auf nationaler noch auf EU-Ebene eine solche Regelung zur Kennzeichnung und Dokumentation näherer Angaben bei zubereiteten landwirtschaftlichen Produkten in der Gastronomie und Hotellerie.

"Regionalprogramme stützten sich in erster Linie auf Herkunftsnachweise. Damit dabei aber auch die Qualität nicht zu kurz kommt, verwenden viele die agrarische Gütesiegelbestimmung als Basis. Damit werden gewünschte Synergie-Effekte geschaffen und ein Einstieg in das volle Gütesiegel-Programm automatisch vorbereitet - so wird es zu einem Regional-Entwicklungskonzept, weil Landwirtschaft, Gewerbe, Tourismus und Gastronomie zusammenarbeiten", erläutert Martin Greßl, Leiter der Abteilung Qualitätsmanagement in der AMA Marketing.

Insgesamt 23 AMA-Richtlinien für fast alle Produktbereiche
Die AMA Marketing hat für nahezu alle Lebensmittelbereiche Richtlinien definiert. So gibt es diese Regeln nicht nur für die bekannten Bereiche Fleisch, Milch, Eier, Obst & Gemüse, sondern auch für Be- und Verarbeitungsprodukte (Speiseöle, Bier, Salz, Knödel, Pommes frites, Tiefkühlgemüse, Halbfertiggerichte, Brot & Gebäck, Mahl- und Schälprodukte). Insgesamt sind das neun Richtlinien für Lizenznehmer aus dem Verarbeitungsbereich Lebensmittelhandel, neun für die landwirtschaftliche Qualitätsproduktion und fünf weitere Kennzeichnungs- und Registrierungssysteme wie "bos" (Rinderbereich), "Ovum" (Ei), "pastus+" (Futtermittel), "sus" (Schwein) und Bio. Auch bestehende Richtlinien werden laufend weiterentwickelt und evaluiert.

Über 50.000 sichere heimische Arbeitsplätze
Die gesamte Wertschöpfungskette erfolgt beim rot-weiß-roten AMA-Gütesiegel in Österreich. Damit ausgezeichnete Produkte sichern rund 50.000 Menschen ein regelmäßiges Einkommen. Davon ist rund eine Hälfte in der Landwirtschaft tätig und die andere Hälfte in der verarbeitenden Industrie. Ein "Nebeneffekt" heimischer Produktion ist etwa die gepflegte Landschaft, die wesentliche Grundlage für den Tourismus ist. Damit werden in diesen Bereichen weitere Arbeitsplätze gesichert.

Gütesiegel als Bollwerk gegen Schummelprodukte
In den Gütesiegelrichtlinien sind die Rohstoffe klar festgelegt. AMA-Gütesiegel-Käse ist aus Milch zu erzeugen und entspricht dem Österreichischen Lebensmittelkodex. Neben dem Rohstoff sind auch Mindestreifezeit und Herstellungsverfahren genau definiert. Bei Schinken ist sogar das Wasser-Eiweiß-Verhältnis klar geregelt und darf einen bestimmten Wert nicht überschreiten. Weiters darf zur Schinkenproduktion ausschließlich Fleisch des wertvolleren Schlögels vom Schwein verwendet werden. Zudem darf Beinschinken auch nur aus einem ganzen Stück hergestellt werden.

Insgesamt tragen zurzeit rund 3.000 Lebensmittel das AMA-Gütesiegel. Die Marktdurchdringung ist in den einzelnen Produktbereichen unterschiedlich und - gemessen an der heimischen Erzeugung - bei Trinkmilch mit 95% am höchsten. Bei Frischfleisch sind es 35 bis 40%, bei Obst & Gemüse sowie bei Eiern 80%.

2010 weitere Gütesiegel-Offensive geplant
Im Jahr 2010 startet eine weitere AMA-Gütesiegel-Offensive. Es sollen neue Teilnehmer für die bestehenden Richtlinien gewonnen werden. Durch gezieltes Direktmarketing werden vor allem jene Herstellerbetriebe angesprochen, die bislang schon auf Qualität setzten. Um das bestehende Potenzial noch stärker zu nutzen, werden vor allem jene Lebensmittel in den Fokus genommen, die typisch für heimische Regionen sind und zur kulinarischen Identität beitragen. Speziell bei Frischfleisch und Fleischerzeugnissen dürften die Marktanteile deutlich steigen.

"Die Österreicher haben erkannt, dass das AMA-Gütesiegel Qualität und Kontrolle garantieren. Das gibt den Kunden einfach ein gutes Gefühl und schafft in hohem Maße Vertrauen in ausgesuchte Lebensmittel. Dieses Zeichen ist mittlerweile zum Inbegriff für Glaubwürdigkeit geworden. Für die Vertreter der Landwirtschaft, des Handels und der Interessenvertretungen fungierte die AMA Marketing als neutrale Diskussions- und Entscheidungsplattform und wird auch als solche anerkannt", unterstreicht Geschäftsführer Stephan Mikinovic.

"Ausgezeichnete Qualität, nachvollziehbare Herkunft und unabhängige Kontrollen - das sind die drei festen Säulen, auf denen die Erfolgsgeschichte des AMA-Gütesiegels beruht. Unsere heimischen Kunden haben ein sehr hohes Qualitätsbewusstsein. Geiz ist eher in anderen Ländern geil. Gerade in schwierigen Zeiten sehnen sich die Konsumenten nach einfachen, klaren Orientierungshilfen. Genau da punktet dieses Gütezeichen, denn dahinter stehen glaubhafte und hohe Werte wie Frische der Produkte, gelebte Regionalität und Nachhaltigkeit im Handeln. Das macht das Gütesiegel zu einer der höchsten Auszeichnungen für Lebensmittel in unserer Zeit. Sicher ist sicher", betont Qualitätsmanager Greßl. (ama)