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Kundenmonitor 2024: Gesamtzufriedenheit sinkt
Seit dem Topwert im Jahr 2021 sinkt die Gesamtzufriedenheit mit Bau- und Heimwerkermärkten in der jährlichen Befragung bei Filialkunden. Sie liegt bei der Frage „Wie zufrieden sind Sie mit den Leistungen Ihres hauptsächlich genutzten Baumarkts insgesamt?“ für das Studienjahr 2024 nun auf dem Mittelwert von 2,26. Im Vergleich zum untersuchten Lebensmittelhandel mit dem Wert 2,13 schneiden Baumärkte in der Kundenzufriedenheit weiter niedrig ab.
Beim Blick in die Details lässt sich weniger eine allgemein zurückgehende Verbraucherstimmung als Ursache ausmachen, vielmehr zeigt sich ein gemischtes Bild mit von Kunden zurückgemeldeten Defiziten und ausgebauten Stärken einzelner Baumarktbetreiber.
So ergibt sich für den in der Befragung neu aufgenommenen Aspekt Auffindbarkeit der Produkte im Markt mit dem Mittelwert 2,48 ein zum Gesamtwert um 22 Basispunkte niedrigeres Zufriedenheitsurteil – mehr als jeder zehnte Kunde ist damit weniger zufrieden oder unzufrieden. Speziell die 17% der Kunden, die seltener als vierteljährlich (in ihrem hauptsächlich) genutzten Baumarkt einkaufen, geben hier deutlich kritischere Beurteilungen zur Orientierung im Markt ab. Ein signifikanter Rückgang zum Vorjahr auf den Wert 2,42 ist bei der Warenpräsentation in Baumärkten zu verzeichnen. Dabei fällt auf, dass die Beurteilungen von Männern konstant geblieben sind, währenddessen bei Frauen mit einem Kundenanteil von 48% ein Rückgang von acht Basispunkten zu beobachten ist.
Auf der Stärkenseite von Baumärkten sind die konstant hoch bewertete Sauberkeit der Märkte (Mittelwert 2,17, mit Globus Baumarkt klar an der Spitze) und die zum Vorjahr deutlich gestiegene Zufriedenheit mit der Wartezeit an der Kasse (Mittelwert 2,13) anzuführen. Von den SB-Kassennutzern – diese sind innerhalb eines Jahres um nahezu fünf Prozentpunkte auf einen Anteil von 32% gestiegen – wird die Wartezeit sogar mit einer Eins vor dem Komma im Mittelwert bewertet.Darüber hinaus gibt es dieses Jahr von Baumarktkunden besonders großes Lob zur persönlichen Beratung. Dies zeigt sich bei den 43% der Befragten, die bei einem ihrer letzten drei Baumarktbesuche ein persönliches Beratungsgespräch geführt haben. Ihre Zufriedenheit mit der Verständlichkeit der Beratung, dem Eingehen auf die Wünsche der Kunden und hinsichtlich der Zuverlässigkeit der Aussagen schneidet größtenteils positiver und nun meist zehn Basispunkte über der Gesamtzufriedenheit der einzelnen Baumärkte ab. Darüber hinaus fällt bei Obi und Toom ein signifikantes Bewertungsplus zum Vorjahr auf. Infolge des hohen Befragtenanteils, mit der diese beiden Baumarktbetreiber in den Branchenwert einfließen, entsteht hierdurch ein weiterer positiver Effekt auf die Durchschnittswerte zu Bau- und Heimwerkermärkten.
Ähnlich verhält es sich bei den Kundenmeinungen zur Freundlichkeit der Mitarbeiter, wobei hier zusätzlich zu den Verbesserungen bei Obi und Toom auch das im Vorjahresvergleich stärkere Abschneiden von Globus Baumärkten und Hagebau den Durchschnittswert auf nun 2,20 (plus sechs Basispunkte) antreibt.
Diese Steigerungen sichern die Gesamtzufriedenheit zwar ab, können aber den eingangs beschriebenen Rückgang nicht verhindern. Insbesondere das im Handelsvergleich mit einem Mittelwert von 2,52 im Zeitablauf konstant niedrig bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis bremst als bedeutende Einflussgröße das Gesamturteil ein.
In diese komplexe Kennzahl fließen dabei einerseits das Preisimage des Baumarkts sowie die Preiswahrnehmung zu Produkten ein und andererseits die bei Filialbesuchen erlebte Servicequalität. Auch die von Kunden genutzten Mehrwerte sind Performancetreiber zum Preis-Leistungs-Verhältnis. So sind beispielsweise unter folgenden Nutzergruppen deutlich höhere Preis-Leistungs-Bewertungen zu erkennen (im Schnitt aller Baumärkte): Nutzer …
- der persönlichen Beratungsgespräche (im Branchenschnitt 43% aller Baumarktkunden),
- der Website (40%),
- der SB-Kassen (32%),
- der Kundenkarte (32%),
- von YouTube-Videos mit Tipps und Anwendungsbeispielen (13%),
- der App (12%) und
- der Newsletter (9%). (Quelle: BHB)
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