Deutschland: Der Discount schlägt zurück

Für die Vollsortimenter im deutschen Lebensmittelhandel brechen härtere Zeiten im Wettbewerb mit den Discountern an. Unverändert schätzen die Deutschen die niedrigen Preise und die Aktionsprogramme der Discounter; doch nun greifen die Discounter auch mit Investitionen in Milliardenhöhe in den Filialen und im Sortiment an. Bei Frischprodukten erreichen Lidl und Aldi bei ihren Kunden schon heute nahezu die Zufriedenheitswerte der Vollsortimenter. Das zeigt eine aktuelle Konsumenten-befragung der Strategieberatung Oliver Wyman. Die Berater gehen davon aus, dass die Discounter ihren Marktanteil in Deutschland bis 2020 um zwei Prozentpunkte auf etwa 44% ausbauen können. Das entspricht kumulierten Umsatzeinbußen von mehr als 10 Mrd. Euro für die übrigen Anbieter.

Wer Discount hört, denkt an niedrige Preise. Und genau die sind unverändert das Markenzeichen von Aldi, Lidl, Netto und Penny. In einer repräsentativen Umfrage unter 2.100 Deutschen attestierten ihnen 71% die besten regulären Preise; nur 29% sahen hier einen Vorteil bei Vollsortimentern. Bei der Frage nach den attraktivsten Aktionen liegen die Discounter mit 56 zu 44% ebenfalls vorn; die drei bekanntesten Programme stammen von Discountern. Ein weiteres Umfrageergebnis unterstreicht ihre originäre Stärke. Für jeden zweiten Bundesbürger sind Aldi, Lidl & Co. die primäre Einkaufsstätte.

Discounter und Vollsortimenter bei Frische gleichauf

Dessen ungeachtet eroberten die Vollsortimenter in den vergangenen Jahren Marktanteile. In einer Zeit robusten Aufschwungs waren viele Kunden bereit, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben; die Supermärkte profitierten hiervon auch dank ihres traditionellen Vorsprung bei Frischwaren. Doch genau hier machen die Discounter nun Boden gut. Immerhin 55% der Discounter-Kunden stimmten in der Oliver Wyman-Umfrage der Aussage zu, dass das wichtigste Kriterium für die Wahl ihres Einkaufsortes die beste Qualität bei frischen Produkten sei. Bei Supermarktkunden lag dieser Anteil mit 61% nur geringfügig höher. Lidl und Aldi erreichen bei der Frage nach der Zufriedenheit ihrer Kunden mit der Frischeleistung bereits ähnliche Werte wie Vollsortimenter. So sind beispielsweise 47% der Lidl-Kunden überzeugt, dort die besten Frischprodukte zu finden. Unter den Vollsortimentanbietern variiert dieser Wert zwischen 46 und 74% und zeigt damit bereits das Leistungsgefälle, aber auch die Angriffsfläche auf.

Oliver Wyman-Partner Rainer Münch mahnt: „Nur mit einer exzellenten Frischeleistung zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb mit den Discountern behaupten.“ Der Experte rechnet damit, dass sich die Zugewinne der Discounter nicht allein aus Verlusten der ohnehin bereits unter Druck stehenden Großflächenanbieter und Warenhäuser speisen. Auch Supermärkte werden sich dem Druck nicht entziehen können. Münch: „Die deutschen Vollsortimenter sollten nachlegen. Ansonsten kommt ihr Siegeszug eher früher als später an ein Ende.“ Derzeit erwarten die Berater von Oliver Wyman, dass der Marktanteil der Discounter bis 2020 um zwei Prozentpunkte auf 44% steigt. Damit werden den übrigen Anbietern rund 10 Mrd. Euro Umsatz entgehen.

Bei Unzufriedenheit mit der Frische wechselt jeder zweite Kunde den Einkaufsort

Diese Prognose berücksichtigt die laufende Modernisierung der Filialen bei großen Discountern sowie die Ankündigung von Investitionsprogrammen in bislang nicht bekanntem Ausmaß. Die vermeintlichen Billigketten erneuern sich von Kopf bis Fuß - mit neuen Logos, neuem Auftreten der Mitarbeiter und einem erweiterten Sortiment mit mehr Frischwaren. Damit treffen sie die Achillesferse der Vollsortimenter. Deren Handlungsbedarf unterstreichen weitere Umfrage-ergebnisse. Danach stimmen nur 41% ihrer Kunden der Aussage zu, dass alle Supermärkte in Deutschland eine hohe Qualität bei frischem Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch bieten. Und jeder zweite Kunde erklärte, dass er seinen Einkaufsort wechsle, wenn er mit der Frische in seinem Supermarkt nicht mehr zufrieden sei. Branchenkenner Münch resümiert: „Je früher sich die Vollsortimenter für den nächsten Angriff der Discounter wappnen, desto besser.“ (Quelle: Oliver Wyman)