Das AMA-Gütesiegel ist seit zwanzig Jahren das wichtigste Qualitätszeichen der österreichischen Land- und Lebensmittelwirtschaft. Die AMA nutzt das Jubiläum zum Rückblick, vor allem aber zur Standortbestimmung und Weichenstellung für die Zukunft. Seine Alleinstellung soll das staatliche Zeichen künftig stärker von der Vielfalt selbst verliehener Zeichen und Logos in Rot-Weiß-Rot abheben.

Das Umfeld in der Land- und Lebensmittelwirtschaft hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark verändert. Sowohl die Bauern als auch die Verarbeiter waren einem Strukturwandel unterworfen und rüsteten sich mit Spezialisierung und Professionalisierung für den internationalen Wettbewerb. Auch vor der Handelslandschaft hat der Strukturwandel nicht Halt gemacht.

Auch die Erwartungen der Konsumenten haben sich gewandelt. War vor EU-Zeiten das Angebot in den Regalen überschaubar, sehen sie sich heute einer enormen Angebotsvielfalt gegenüber, die bei jedem Einkauf Entscheidungen einfordert. Siegel, Zeichen, Marken und Logos rittern um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und stehen im Wettbewerb um Vertrauen. Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing, dazu: „Viele dieser Zeichen werden in einem Atemzug mit dem AMA-Gütesiegel genannt. Nur wenige verdienen das Wort ‚Siegel‘ zu Recht. Wir wollen die Alleinstellung unserer beiden staatlichen Zeichen, des AMA-Gütesiegels und des AMA-Biosiegels, künftig noch deutlicher kommunizieren.“

Das unterstreicht auch Martin Greßl, oberster Qualitätshüter der AMA-Zeichen. „Das AMA-Gütesiegel steht seit seinen Anfängen für drei konsumentenrelevante Werte – ausgezeichnete Qualität, nachvollziehbare Herkunft und unabhängige Kontrolle. Diese basierten stets auf einem umfassenden Qualitätsmanagement“, so Greßl zu diesem ganzheitlichen Ansatz. Die Methoden und Techniken haben sich weiterentwickelt und lassen noch umfassendere Systeme und Analysen zu. „Die AMA hat zwanzig Jahre verlässliche Qualitätssicherung und damit unverzichtbaren Verbraucherschutz geleistet. Das wird auch künftig das Herzstück unserer Arbeit sein“, so Greßl.

Vertrauensbildende Kommunikation
Wie wichtig vertrauensbildende Kommunikation ist, zeigen die regelmäßigen Umfragen der AMA-Marktforschung. „Die Konsumenten sind in den letzten Jahren generell kritisch und skeptisch gegenüber Zeichen auf Lebensmitteln“, erläutert Blass. Er sieht diese Entwicklung als Auftrag, die künftige Kommunikation auf die Kernaufgaben der AMA zu fokussieren: die Qualität von Lebensmitteln zu fördern und Angaben zur Herkunft verlässlich abzusichern. (ama)