Stationäre Einzelhändler stehen unter immensem Druck, ihr Geschäft auf Onlinekanäle auszuweiten. Dabei haben sie zwei grundsätzliche Optionen: Sie können entweder einen reinen Online-„Verkaufskanal“ aufbauen, um ihre Reichweite zu vergrößern (Multichannel-Ansatz). Oder sie können ihren Onlinekanal durch zusätzliche Dienstleistungen vor Ort im Geschäft ergänzen (Omnichannel-Ansatz). Ein Forschungsteam der Universitäten Göttingen und Augsburg sowie der Copenhagen Business School in Dänemark hat nun beide Alternativen miteinander verglichen und analysiert, inwiefern Einzelhändler ihre teure Infrastruktur auch für den Wettbewerb mit reinen Online-Händlern nutzen können. Die Studie ist in der Fachzeitschrift MIS Quarterly erschienen.

Der Omnichannel-Ansatz kann beispielsweise die Abholung von Ware in den Geschäften sowie den Service und die Rückgabe im Geschäft nach einem Onlinekauf umfassen. Omnichannel-Einzelhändler nutzen also Synergien zwischen Online- und Offline-Kanälen, um die Palette der Serviceoptionen zu erweitern und sich vom reinen Onlinehandel abzugrenzen. Die Umsetzung eines solchen Ansatzes ist jedoch mit hohen Kosten und Risiken verbunden, da grundlegende IT-Systeme und Prozesse der Händlerinnen und Händler angepasst werden müssen.

Die Forscherinnen und Forscher verglichen nun zwölf alternative Multichannel- und Omnichannel-Ansätze und deren Wirkung auf Kundinnen und Kunden. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass Omnichannel-Ansätze in Sachen Flexibilität und Risikowahrnehmung den Multichannel-Ansätzen deutlich überlegen sind“, erläutert Prof. Dr. Manuel Trenz, Professor für Interorganisationale Informationssysteme an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Göttingen. „Kundinnen und Kunden schätzen diese Aspekte. Umgekehrt kann eine Optimierung des Onlinekanals durch eine bequeme Lieferung am selben Tag gleichermaßen Wettbewerbsvorteile generieren.“

Die detaillierten Ergebnisse der Studie können stationären Händlern helfen, die Herausforderungen eines Omnichannel-Ansatzes für das eigene Unternehmen zu analysieren und durch Abwägen der Kundenvorteile und der Kosten und Risiken die optimale Strategie für einen erfolgreichen Wettbewerb mit dem reinen Onlinehandel zu entwickeln. „Eine geschickte Integration des physischen Geschäfts und der physischen Infrastruktur mit dem Onlinehandel bietet kleinen und mittleren Händlern die Chance, ihre kostenintensive Infrastruktur zu nutzen, um Wettbewerbsvorteile realisieren und sich von den immer mächtiger werdenden reinen Onlinehändlern zu differenzieren“, so Trenz. (pug)