Erklärungsbedürftige Produkte, individuelle Preise und langfristige Geschäftsbeziehungen – der B2B-Handel ist komplex. Zusätzlich rückt der digitale Vertrieb durch die fortschreitende Digitalisierung und steigende Kundenerwartungen stärker in den Fokus. Aber welchen Stellenwert hat E-Commerce im B2B tatsächlich und welche Kanäle treiben das Wachstum? Dies beleuchtet der neue B2B-Marktmonitor 2025 des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit FIS und Shopware. Ergebnis: Der B2B-E-Commerce (inkl. EDI) konnte 2024 erneut zulegen, wenn auch mit geringerer Dynamik als im Vorjahr. Nach wie vor werden knapp ein Viertel der B2B-Umsätze online erzielt. Über alle Wirtschaftszweige hinweg stiegen die Umsätze um 5,5% im Vergleich zu 2023. Großhandel und Hersteller generierten einen E-Commerce-Umsatz von über 1,5 Billionen Euro, wovon 509 Mrd. Euro auf Onlineshops und Marktplätze (B2B-Internethandel) entfallen − ein Zuwachs von 7% im Vergleich zum Vorjahr. Über diese Kanäle haben Großhandel und Hersteller 12,1% ihrer Gesamtumsätze realisiert.

"Vor dem Hintergrund der schwachen konjunkturellen Gesamtlage zeigt sich, dass vor allem im E-Commerce der Großhändler und Hersteller über Onlineshops und Marktplätze mit einem Plus von 7% deutliche Umsatzzuwächse erzielt werden können. Für 2025 rechnen wir hier mit einem Zuwachs von 6,3%“, ordnet Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am ECC KÖLN, die Ergebnisse ein.

B2B-Internethandel: Marktplätze wachsen, Onlineshops bleiben Top-Vertriebskanal

Online-Marktplätze haben sich im B2B-Internethandel mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29,4% zwischen 2018 und 2024 bei Großhandel und Herstellern als wesentlicher Wachstumstreiber etabliert. Dennoch konnten sie ihre Marktanteile 2024 im Jahresvergleich nicht weiter ausbauen ─ dieser stagniert bei rund 24%. Onlineshops behaupten sich mit einem Anteil von 76% als wichtiger Vertriebskanal für Hersteller und Großhändler.

B2B-Onlineshops: Chance erkannt, Umsetzung herausfordernd

Der Onlineshop ist für B2B-Unternehmen ein zentrales Instrument, um Neukund:innen zu gewinnen (44%) und die Kundenzufriedenheit durch Self Services zu verbessern (43%). Bei der Umsetzung stoßen viele Firmen jedoch auf Schwierigkeiten: Rund jedes zweite Unternehmen kennt die Bedürfnisse seiner Zielgruppe nicht genau (52%) und empfindet technische Fragen rund um den Shop als große Herausforderung (50%). Die größten Optimierungspotenziale liegen in der Präsentation der Produkte und einer intuitiven Benutzerführung. Denn: Kritisch sind aus Sicht der Unternehmen vor allem die ersten Schritte der Customer Journey. Häufig brechen potenzielle Neukund:innen bereits nach dem ersten Eindruck auf der Startseite (24%) oder bei Produktübersichten (27%) den Kauf ab.