Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio

Konsumenten legen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Am beliebtesten sind Eier, Gemüse, Obst, Fleisch und Milchprodukte. Die wichtigsten Motive für den Kauf sind Geschmack und Qualität. Wochenmärkte und Biobauern sind dabei die vertrauenswürdigsten Bezugsquellen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie, in der die Unternehmensberatung A.T. Kearney das Kaufverhalten der Verbraucher analysiert hat und Strategien für Lebensmittelhändler aufzeigt. Im Rahmen der Untersuchung wurden im Zeitraum Januar bis Februar dieses Jahres mehr als 1.000 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Zwar fehlt eine einheitliche Definition von Regionalität, was die genaue Ermittlung des Marktvolumens erschwert. Allerdings hat regional bereits heute bio überholt. Denn: Bei der Hälfte der Befragten machen regionale Lebensmittel einen Anteil von 20% aufwärts an ihrem Warenkorb aus. Der Anteil der Bioprodukte beträgt bei der Hälfte der Befragten indes nur 10% oder mehr. Um von diesem wachsenden Markt zu profitieren, kommt es für Lebensmitteleinzelhändler vor allem auf ein differenziertes Produktangebot und einen klaren Preislagenaufbau an. Ebenso wichtig ist die Schaffung erhöhter Transparenz über die Herkunft der Produkte.

Über 70% der Verbraucher in Deutschland, Österreich und der Schweiz kaufen mehrmals im Monat regionale Lebensmittel. Nahezu die Hälfte tut dies sogar wöchentlich. Die Österreicher nehmen dabei mit etwa 60% eine Vorreiterrolle ein, gefolgt von den Deutschen mit rund 47% und den Schweizern mit rund 41%. Nur etwa 20% der Verbraucher in den drei Ländern legen weniger als einmal im Monat regionale Lebensmittel in den Einkaufskorb. Die Top-Five der Produkte, bei denen den Verbrauchern Regionalität besonders wichtig ist, sind: Eier, Gemüse, Obst, Fleisch und Milchprodukte.

Das geht aus einer aktuellen Studie hervor, in der die Unternehmensberatung A.T. Kearney den Markt für regionale Lebensmittel untersucht hat. Dazu wurden im Zeitraum Januar bis Februar dieses Jahres mehr als 1.000 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) befragt.

„Regional“ nicht einheitlich definiert
Bei den Verbrauchern herrscht allerdings nach wie vor Unsicherheit darüber, was „regional“ im Handel mit Lebensmitteln bedeutet.

Dazu Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz, erklärt: „Anders als bei ‚bio‘ gibt es derzeit noch kein einheitliches Verständnis, was unter ‚regional‘ genau zu verstehen ist. Standards und Gütesiegel fehlen. Grundsätzlich bieten zwar viele Lebensmitteleinzelhändler regionale Produkte an, es gibt bisher allerdings nur wenige Initiativen, die ein klares und transparentes Vorgehen erkennen lassen.“

Regionale Ware überholt Biokost
Im Gegensatz zu Bioprodukten erschwert das Fehlen von Standards bei regionalen Lebensmitteln auch die Ermittlung des Marktvolumens.

Das Potenzial aber ist groß, wie der Blick in den Warenkorb zeigt. Die Hälfte der Befragten gab an, dass regionale Lebensmittel einen Anteil von 20% aufwärts an ihrem Warenkorb ausmachen. Zum Vergleich: Der Anteil der Bioprodukte beträgt bei der Hälfte der Befragten nur 10% oder mehr.

2011 entfielen insgesamt 4,5% der LEH-Gesamtumsätze von 202 Mrd. Euro in DACH (Deutschland: 158 Mrd., Schweiz: umgerechnet 26 Mrd., Österreich: 18 Mrd.) auf biologisch erzeugte Waren. Das entspricht einem Gesamtumsatz von 9,2 Mrd. Euro. Seit 2008 liegt das jährliche Wachstum zwischen 6 und 8%.

So betrug der Anteil an biologisch erzeugten Produkten im Jahr 2012 in Deutschland bereits 7 Mrd. Euro (2011: 6,6 Mrd. Euro). In der Schweiz belief er sich im selben Jahr auf 1,5 Mrd. Euro (2011: 1,4 Mrd. Euro).

Bei regionalen Produkten hingegen schwanken die Aussagen zum Marktanteil drastisch.

Was Verbraucher mit Regionalität verbinden
Konsumenten verbinden mit regionalen Lebensmitteln vor allem ein verbessertes Sortiment (56%) und Unterstützung für die lokale Wirtschaft (52%). 40% sahen die Ware als gesunde Alternative, 34% verbinden damit ein Engagement für die Umwelt. Dazu zählen auch kurze Transportwege.

So erwartet etwa die Hälfte der Befragten (47%) bei regionalen Produkten, dass sie auf maximal 100 Kilometer entfernten Höfen erzeugt worden sind. Deutlich geringer fällt die Zustimmung mit 16% aus, wenn die Grenze auf 200 Kilometer erweitert wird. Kaum Bedeutung messen die Konsumenten dagegen der Frage bei, ob die Waren biologisch angebaut wurden (15%). Dies ist ebenso wie Nachhaltigkeit allein den Besuchern von Biosupermärkten sehr wichtig.

Was am Ende tatsächlich den Ausschlag für den Kauf regionaler Lebensmittel gibt, sind vor allem zwei Kriterien: Geschmack und Qualität.

Erhöhte Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte
Je nach Produktkategorie besteht durchaus die Bereitschaft, für regionale Lebensmittel etwas mehr zu bezahlen. Bei Fleisch gilt dies für 39% der Befragten, bei Eiern für 36%. Jeweils etwa 30% geben dies bei Obst und Gemüse an. Toleriert werden dabei in der Regel Preisaufschläge von bis zu 15%.

Wochenmärkte und Biobauern am vertrauenswürdigsten
Dr. Sophie Glusac, Beraterin bei A.T. Kearney und Co-Autorin der Studie, erklärt: Der Trend zu regionalen Lebensmitteln hat bereits zu Anpassungen bei der Beschaffung und Herstellung von Lebensmitteln geführt. Neben Wochenmärkten und dem Biofachhandel sowie Biosupermärkten bedienen auch Vollsortimenter wie Supermärkte, SB-Warenhäuser und Discounter ebenso wie Online- und Drive-in-Anbieter die wachsende Nachfrage.“

Wichtigste Bezugsquelle für regionale Produkte sind große Supermärkte mit einem Anteil von 43% noch vor Wochenmärkten und Biobauern, die zusammen auf 42% kommen.

Allerdings: Auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 für „am vertrauenswürdigsten“ steht, schneiden Wochenmärkte und Biobauern mit einem Wert von 3,98 am besten ab. Kleine und große Supermärkte (3,48 bzw. 3,47) liegen nur knapp dahinter. SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte (3,28) sowie Discounter (3,18) und Online-Lebensmittelhändler (2,73) dagegen erreichen zum Teil deutlich geringere Vertrauenswerte.

Bei mangelndem Angebot droht Kundenverlust
Die wahrgenommene Verfügbarkeit regionaler Waren beim bevorzugten Handelskanal liegt mit 82% auf einem sehr hohen Niveau – im Vergleich der Länder erreicht Deutschland mit 79% den niedrigsten Wert.

Der Bedarf ist damit allerdings bei Weitem nicht gedeckt. DACH-Konsumenten wünschen sich insbesondere bei Gemüse, Obst und Fleisch ein größeres regionales Angebot.

63% der Befragten, die kein ausreichendes Angebot vorfinden, sind bereit, zu einem Konkurrenten zu wechseln. Dabei ist die Wechselbereitschaft in der Schweiz mit 40% noch am geringsten.

Wie Lebensmitteleinzelhändler profitieren können
Die A.T. Kearney-Studie zeigt drei strategische Ansatzpunkte auf, wie sich Händler künftig positiv differenzieren können.

1 Differenziertes Angebot regionaler Produkte
62% der DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte konsumieren, wenn es ein größeres Angebot gäbe. Das gilt vor allem für Gemüse, Obst und Fleisch. Generell kommt ein Lebensmitteleinzelhändler den Wünschen der Konsumenten entgegen, wenn er sein Angebot an regionalen Produkten vor allem für diese Produkte ausweitet oder stärker ausdifferenziert.

2 KIarer Preislagenaufbau für Produktkategorien
Viele Konsumenten sind bei regionalen Produkten sehr preissensibel. 65% von ihnen würden mehr davon kaufen, wenn es billiger wäre. Andererseits besteht durchaus die Bereitschaft, teilweise auch höhere Preise zu bezahlen. Da die Zahlungsbereitschaft je nach Produktkategorie variiert, ist es wichtig, dass die Händler für die verschiedenen Kategorien unterschiedliche Preisstrategien entwickeln.

3 Mehr Transparenz über die Regionalität der Produkte
DACH-Verbraucher wollen genau über die Herkunft regionaler Produkte informiert werden – 45% sagen, dass dies ihren Konsum erhöhen würde. Gerade wenn gesetzliche Vorgaben und Richtlinien fehlen, können Lebensmitteleinzelhändler dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Transparenz mit einer verbesserten Kommunikation über die regionalen Produkte begegnen. Erwartet werden vor allem Angaben zum genauen Herkunftsort. Zudem erhöhen spezielle Marken und Logos die Wiedererkennbarkeit regionaler Produkte.

Warschun abschließend: „Der Markt für regionale Produkte wird weiter wachsen. Dabei werden Konsumenten ihre Kaufentscheidungen immer stärker von einer aus ihrer Sicht richtigen Kombination aus Angebot, Preis und Information abhängig machen. Lebensmitteleinzelhändler, die sich schnell auf diese Anforderungen einstellen, können signifikante Wettbewerbsvorteile realisieren.“

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