Pelargonienabsatz: Image stärken und Umsatz steigern

Ein wesentliches Ziel von Pelargonium for Europe (PfE) ist es, die Wahrnehmung von Geranien zu verbessern und ihre zahlreichen positiven Eigenschaften allgemein bekannt zu machen. Darüber hinaus möchte die Initiative dazu beitragen, den florierenden europäischen Gartenbausektor und dessen weltweit führende Produktions- und Zuchtprogramme stärker ins öffentliche Bewusstsein zu rücken. Und last but not least will PfE weitere Produzenten und Einzelhändler ermutigen, durch eigene Marketingaktivitäten das Verkaufspotenzial, das Pelargonien bieten, voll auszuschöpfen und so den Absatz der beliebten Sommerblume zu steigern.

Zum Ende der Pelargonien-Saison 2021 teilt PfE den neuesten Rückblick mit den Highlights der diesjährigen Aktivitäten sowie einer Aufschlüsselung der Ergebnisse des letzten Jahres.

Zielmärkte und Zielgruppen

Zurzeit ist PfE in 22 europäischen Ländern aktiv. In Deutschland, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Österreich und Polen werden die Aktivitäten mit EU-Mitteln gefördert, was in diesen sechs Ländern breit angelegte, integrierte Marketingkampagnen ermöglicht. Alle Länder arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin und konzentrieren sich dabei auf diejenigen Zielgruppen; bei denen ein besonders großes Verkaufspotenzial für Pelargonien erkannt wird.

Im Fall von Geranien haben umfangreiche Marktanalysen gezeigt, dass Menschen zwischen 25 und 35 sowie zwischen 50 und 65 Jahren besonders empfänglich für Pelargonien und ihre diversen Vorzüge sind, da diese sich häufig in Lebensphasen befinden, die von Neuanfängen geprägt sind. Bei den 50- bis 65-Jährigen, die man auch als „New Life Builders“ bezeichnet, steht eine Neuorientierung an, wenn die Kinder aus dem Haus gehen und das Ende der beruflichen Laufbahn naht. In dieser Gruppe finden sich erfahrungsgemäß viele Geranienkenner, die bereits oft und gerne Pflanzen kaufen. Die 25- bis 35-Jährigen „Career or Family Builders“ hingegen stehen oft am Beginn ihrer beruflichen Laufbahn und vor der Familiengründung. Sie zeigen ein anderes Kaufverhalten als die 50- bis 65-Jährigen und fühlen sich in der Regel besonders durch die vielfältigen Farben, den geringen Preis sowie die einfache Pflege von Geranien angesprochen. Neben den „New Life Builders“ und den „Career or Family Builders“ sind die wachsende Zahl pflanzenorientierter Garten- und Naturliebhaber sowie kreative, urban lebende Menschen weitere wichtige Zielgruppen der Kampagne.

Kampagneninhalte und Maßnahmen

Um die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen, entwickelt PfE immer wieder neues, auf die jeweiligen Bedürfnisse und Interessen der verschiedenen Gruppen zugeschnittenes Bild- und Textmaterial. Die Texte und Bilder präsentieren die Geranie als vielseitige, abwechslungsreiche Pflanze, die nicht nur als klassische Garten- und Balkonblume glänzt, sondern auch als Teil zeitgemäßer Innen- und Außendekorationen sowie DIY-Ideen in unterschiedlichen Stilrichtungen eine gute Figur macht. Auf diese Weise trägt PfE gezielt zu einem moderneren Image der Geranie bei, die teilweise noch immer als „altmodisch“ wahrgenommen wird.

Die PfE-Kampagne kombiniert eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen. Diese reichen von klassischen PR-Aktivitäten wie Pressemitteilungen, Artikeln und Medienkooperationen mit Magazinen, Influencern, Bloggern und Vloggern (dies sind Video Blogger) über kanalübergreifende digitale und Social-Media-Aktivitäten bis hin zu kreativen Produktplatzierungen in TV-Shows, bei Modeshootings oder auf Festivals. Darüber hinaus setzt PfE auf Pop-up Stores, Giveaways, Workshops und vieles mehr. Für den Fachhandel bietet PfE regelmäßig aufmerksamkeitsstarke POS-Materialien an. Die grüne Branche erreicht die Initiative über die Fachpresse, Partnerschaften mit führenden Branchenakteuren, Verbänden und Ausbildern sowie auf Veranstaltungen wie Tagungen und Messen.

Angebote für die Branche

Auf Handelsebene liegt der Fokus der PfE-Kampagne auf dem Fachhandel, da diesem eine besonders wichtige Rolle bei der langfristigen Absatzsicherung zukommt. Die Kampagne zielt außerdem darauf ab, Produzenten und andere Akteure in der gesamten Lieferkette zu unterstützen und hat sich zu diesem Zweck mit zahlreichen Branchenverbänden zusammengeschlossen, darunter das Bureau Horticole Régional in Frankreich, der Zentralverband Gartenbau in Deutschland, LRF Trädgård in Schweden, Opplysningskontoret for blomster og planter in Norwegen und Kauppapuutarhaliitto ry in Finnland.

Ein wesentliches Ziel der Kampagne ist es, den Einzelhändlern ein besseres Verständnis für die vielfältigen Möglichkeiten der Geranien zu vermitteln. Zu diesem Zweck bietet PfE umfangreiche Materialien speziell für die Unterstützung der grünen Branche an. Hierzu gehören neben POS-Materialien wie Postern, Bannern oder Pflegekarten auch Texte und Videos, die Tipps zur Pflege, zum Verkauf und zur Verkaufsförderung geben, sowie kostenlose professionelle Bilder und andere Marketingmaterialien.

All diese Inhalte sind auf den Webseiten von Pelargonium for Europe zu finden. Bilder oder Texte können Einzelhändler dabei kostenlos herunterladen und nutzen. Damit gibt PfE den Händlern die Werkzeuge an die Hand, die sie benötigen, um ihre eigenen Social Media- und Marketing-Inhalte mit einem Minimum an Zeit- und Kostenaufwand zu optimieren und so ihren Umsatz zu steigern. Die Werbemittel kann der deutsche Einzelhandel vor der Saison bestellen und während der gesamten Saison nutzen.

Im Rahmen der Fachkommunikation stellt PfE darüber hinaus verschiedene Möglichkeiten vor, wie sich der Geranienumsatz mit einfachen Mitteln steigern lässt. Hierzu zählen unter anderem Ideen für die Warenpräsentation, für Mitarbeiterschulungen sowie für die Ansprache und Information der Endverbraucher am Point of Sale oder über Social Media. Dieser „Blick über den Tellerrand“ bietet Einzelhändlern frische Impulse und inspirierende Ratschläge und ermutigt sie, in der Warenpräsentation oder der Kundenansprache neue Wege zu gehen und so dazu beizutragen, den Blick des Verbrauchers auf die Geranie positiv zu beeinflussen.

Im Gespräch über die Kampagne äußert Anna Kaszewiak, Expertin beim größten polnischen Großmarkt Bronisze: „Für uns ist die Kampagne von Pelargonium for Europe ein Volltreffer. Geranien sind ein fester Bestandteil der polnischen Landschaft und des idyllischen Lebens. Wenn wir über die Pflanzen sprechen, denken wir oft spontan an unsere Jugendzeit und an die Fensterbänke unserer Großmütter. Dabei erleben Geranien seit einigen Jahren dank neuer, interessanter Sorten in Bezug auf Farbpalette und Formen ein echtes Comeback. Die wunderbaren Materialien, die PfE uns zur Verfügung stellt, vermitteln dem Verbraucher alles, was er über diese faszinierende, lange blühende Pflanze wissen muss. Die farbenfrohen Broschüren von PfE sind vollgepackt mit Wissen und Inspirationen und ein großartiges Angebot nicht nur für Gartenanfänger. Dank ihnen wissen unsere Kunden, wie man Geranien am besten pflegt und mit welchen anderen Pflanzen sie sich besonders gut kombinieren lassen.“

Reiner Höpken, Inhaber einer Einzelhandelsgärtnerei und Vorsitzender des Bundesverbandes Einzelhandelsgärtner in Deutschland, schließt sich der Meinung von Anna Kaszewiak an. Er sagt: „Die Werbemittel von Pelargonium for Europe vermitteln Lebensfreude und geben einen sehr guten Eindruck von der außergewöhnlichen Farb- und Formenvielfalt der Geranie, die ohne diese Materialien nur schwer vorstellbar ist. Ich persönlich finde insbesondere die großen Plakate, Fahnen und Deckenhänger sehr vorteilhaft für den Einzelhandel.“

In Deutschland haben sich außerdem bereits Hunderte von Einzelhändlern erfolgreich an einem speziellen Geranien-Gewinnspiel am Point of Sale beteiligt, das PfE jedes Jahr im Rahmen der Kampagne initiiert. An den Gewinnspielen nehmen regelmäßig Tausende von Verbrauchern teil und haben dadurch die Chance, hochwertige Preise wie zum Beispiel Urlaubsgutscheine zu gewinnen. Für die Händler stellen die Gewinnspiele ein attraktives Zusatzangebot an ihre Kunden dar und eine willkommene Möglichkeit, ohne großen Zeit- oder Kostenaufwand mit diesen in Kontakt zu treten, wobei alle Kosten von PfE übernommen werden.

Die Ergebnisse 2020

2020, das erste Jahr der laufenden EU-Kampagne, wurde direkt von der Pandemie getroffen, deren erste Welle in Europa mit dem Beginn der wichtigsten Verkaufsperiode für Geranien zusammenfiel. Da zur Hauptverkaufszeit für Pelargonien die Auflagen für den Verkauf von Pflanzen jedoch wieder gelockert wurden, blickt PfE trotz der widrigen Umstände auf ein erfolgreiches erstes Kampagnenjahr zurück.

PfE erzielte allein in Deutschland 2.403 Veröffentlichungen in den Medien, wobei allein 421 Mio. Kontakte über Pressetexte erzielt wurden. Weitere 143 Millionen Mal wurden Verbraucher über Fernseh-, Radio und Social Media-Plattformen auf die Geranienkampagne aufmerksam. Allein die neuen Pelargonienvideos wurden 50.000-mal angesehen. Hohen Zuspruch fand auch die Journalistenseite, die 10.000 Besuche verzeichnete.

In allen sechs von der EU geförderten Ländern zusammen wurden 732,3 Millionen Kontakte über PR erreicht, was die Zielvorgaben übertraf. Über 120.000-mal wurden Menschen über die verschiedenen Webseiten und Social-Media-Plattformen der Kampagne auf Geranien aufmerksam.

Daneben erwiesen sich auch Kooperationen als äußerst effektives Mittel. Die lokalen PR-Teams von PfE bewiesen viel Kreativität, um eine maximale Sichtbarkeit von Geranien zu erreichen. Zu den Kooperationen gehörten Produktplatzierungen in reichweitenstarken TV-Sendungen ebenso wie groß angelegte Reportagen in Print- und Online-Publikationen, bei denen unter anderem Balkonverschönerungen mit Geranien verlost wurden. Außerdem suchten alle Länder die Zusammenarbeit mit bekannten Social Influencern. Dies sind Personen mit Vorbildfunktion für eine große Social-Media-Community. Insgesamt zählten allein die sechs EU-Kampagnenländer 36 Online-, 26 Print-, neun TV- und vier Hörfunkkooperationen. Hinzu kamen sechs Kooperationen mit Festivals oder Events, bei denen Geranien platziert wurden. Alle Kooperationen zusammen erzielten eine Reichweite von rund 142 Mio. , wobei die zahlreichen Veröffentlichungen, die durch klassische PR entstanden, nicht berücksichtigt sind.

Es hat sich gezeigt, dass die von PfE über spezielle Webseiten, Newsletter und Fach-PR angebotenen Inhalte für die grüne Branche gut geeignet sind, um mit den Akteuren in Kontakt zu treten, Vertrauen aufzubauen und ein grundsätzliches Bewusstsein für die Notwendigkeit von zusätzlichen Marketingaktivitäten zu schaffen. Während des ersten Kampagnenjahrs konnten gedruckte POS-Materialien in einigen Ländern aufgrund von pandemiebedingten Lockdowns nicht ausgeliefert werden. Hier hat PfE die Industrie stattdessen mit speziellen Newslettern und digitalen Marketing-Angeboten unterstützt.

Was bedeuten diese Ergebnisse für die grüne Branche?

Die Reaktionen auf die PfE-Aktivitäten haben gezeigt, dass es ein starkes Bedürfnis nach attraktiven Inhalten gibt. Die internationalen Partneragenturen haben sowohl in den Medien als auch bei den Endverbrauchern und in der Branche eine große positive Resonanz auf die Angebote festgestellt.

Wichtige Ziele der EU-Kampagne sind die Stabilisierung bzw. Erhöhung des Durchschnittspreises auf Verbraucherebene sowie die Erhaltung bzw. Verbesserung der aktuellen Positionierung von Pelargonien in der Top-Ten-Liste der beliebtesten Beet- und Balkonpflanzen.

Mit Blick auf die Zukunft ist es keine Frage, dass für den Pelargonienmarkt bedeutende Wachstumschancen bestehen. Während des pandemiebedingten Lockdowns von 2020 wurden Gärten und Balkone mehr denn je als sichere Rückzugsorte wahrgenommen, und in der Folge haben sehr viele Menschen die Freude am Gärtnern für sich entdeckt. Diese Dynamik gilt es nun zu nutzen. Die Aktivitäten der PfE-Kampagne in den Jahren 2020 und 2021 haben hierfür ideale Voraussetzungen geschaffen und den Boden für eine weitere positive Entwicklung des Pelargonienabsatzes bereitet.

So präsentiert die diesjährige PfE Kampagne Geranien im Zusammenhang mit Trendthemen wie „Freestyle Gärten“ und in Verbindung mit verschiedenen modernen Wohn- und Gestaltungstrends wie Green Living, Urban Gardening oder Industrial Design und zeigt dadurch, dass Geranien sich jeder Umgebung und jedem Stil problemlos anpassen. Neben einer großen Auswahl an stimmungsvollen Geranienmotiven gibt es eine Vielzahl von DIY-Gestaltungsideen, von cleveren Pflanzgefäßen über originelle Aufhängungen bis hin zu dekorativen Tischdekorationen.

Weitere Texte und Bilder finden Sie unter www.pelargoniumforeurope.com oder unter www.pelargonium-trade.com. (PfE)