Studie: Generation TikTok pfeift größtenteils auf Prospekte

Sterben Prospekte zu aktuellen Angeboten aus? Laut der Simon-Kucher Konsum-Studie gibt es beim Thema Werbung massive Unterschiede zwischen den Generationen. So setzt nicht einmal mehr ein Drittel der Menschen unter 35 Jahren noch auf Prospekte.

Beim KI-Chatbot-Trend sind beide Altersgruppen noch zurückhaltend, die Jüngeren aber deutlich offener. Bild: GABOT.

Schießen Werbekampagnen im deutschen Handel an der Zielgruppe vorbei? Laut der Simon-Kucher Konsum-Studie unterscheiden sich die Werbevorlieben der Generationen teils extrem. „Der größte Fehler ist nicht, etwas falsch zu machen, sondern es für alle gleich zu machen“, erklärt Dr. Tobias Maria Günter, Retail-Partner bei Simon-Kucher. „Es gibt nicht die eine Kundschaft und genau das wird in vielen Strategien ignoriert. Wer alle erreichen will, verwässert seine Wirkung – und verliert am Ende beide Seiten.“

Prospekte sind noch nicht tot – aber für viele schon irrelevant

„Die Frage ist nicht, ob Prospekte noch zeitgemäß sind, sondern wen sie erreichen sollen“, weiß Markus Goller, Retail-Partner bei Simon-Kucher. Bei Menschen über 35 sind diese immer noch beliebt – rund die Hälfte der Kundschaft in diesem Alter nutzt diese weiterhin, um sich über Produkte zu informieren. „Prospekte sind noch nicht tot – aber für viele schon irrelevant. Der Großteil der Generation TikTok pfeift auf die einst so beliebten Prospekte und konsumiert Produktinfos viel lieber via Instagram und TikTok.“

Außenwerbung statt KI – Hype ersetzt keine Nutzung

Beim KI-Chatbot-Trend sind beide Altersgruppen noch zurückhaltend, die Jüngeren aber deutlich offener. Bereits über ein Viertel der Kundschaft unter 35 nutzt die Chatbots für Produktinfos, bei den Älteren ist es nur rund jede zehnte Person. „Hype ersetzt aber keine Nutzung. Was viel diskutiert wird, wird noch lange nicht verwendet“, betont Handelsexperte Günter. „Mancher Werbe-Klassiker ist viel attraktiver als erwartet! Außenwerbung schlägt KI aktuell oft noch um Längen.“

Generation TikTok mag es gerne emotional

Punkten lässt sich bei der Generation TikTok auch mit Unterhaltung und Emotionen. Rund ein Viertel wünscht sich dies von Werbeformaten. Bei Älteren liegt der Fokus eher auf reiner Information, nur 16% möchten Gefühle sehen. Das könnte auch die Diskrepanz bei Werbung von Influencer*innen erklären. Während sich nur rund jede zehnte Person über 35 Jahren für Werbung mit Influencer*innen interessiert, ist ein Viertel der Jüngeren Fan dieser Formate. „Nicht nur die Kanäle, auch die Werbebotschaft muss an die Zielgruppe angepasst werden! Für die Generation TikTok braucht es emotionale Außenwerbung und Reels mit bekannten Gesichtern, für ältere Kundschaft darf es weiterhin das Prospekt mit Informationsfokus sein“, empfiehlt Goller.

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