Früh, strategisch, kanalübergreifend: So gewinnen Händler die Jahresendrallye

Rund um verschiedene Aktionstage und das Weihnachtsshopping entscheidet sich im letzten Quartal des Jahres, wer das Rennen im Handel macht. Doch wann beginnen Konsument:innen mit der Angebotssuche? Welche Werbeevents sind besonders relevant? Und wie müssen Händler:innen agieren, um im Jahresendgeschäft erfolgreich zu sein? Diese Fragen untersucht die neue Ausgabe von ChannelUP 2025 Vol. 3 „Zwischen Wunschzettel und Warenkorb: Die Jahresendrallye im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA CENTRAL, für die 1.000 Verbraucher:innen befragt wurden. Fazit: Die Angebotssuche startet immer früher. So hält mehr als ein Viertel der Konsument:innen (26%) schon vor Oktober nach Angeboten Ausschau, ein weiteres Viertel ab Oktober.

Zudem gehen Konsument:innen zunehmend strategischer vor: Jede:r Zweite (53%) verschiebt größere Anschaffungen bewusst ans Jahresende. Eingekauft wird rund um die Angebotsevents nicht nur für andere als Geschenk (67%), sondern vor allem auch für den Eigenbedarf (91%).

„Wer als Händler rechtzeitig plant und kommuniziert, sichert sich klare Vorteile – denn ab Dezember ist die Jahresendrallye meist entschieden. Die Bandbreite der gefragten Produkte ist groß: Besonders beliebt sind langlebige Güter wie Technik-, Unterhaltungs- und Freizeitartikel sowie Kleidung und Accessoires. Aber auch Alltagsprodukte wie Lebensmittel spielen eine Rolle – für rund jede:n Vierten zählen sie sogar zu den drei wichtigsten Kategorien“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Black Week und Weihnachten: Generationen reagieren unterschiedlich

Zwei Events prägen das Jahresendgeschäft besonders stark und motivieren zum Kauf: die Black Week (62%) ─ eine Aktionswoche mit dem Höhepunkt Black Friday ─ und Weihnachten (58%). Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während Black-Week-Angebote bei 76% der 18- bis 29-Jährigen auf Interesse stoßen, reagieren nur 38% der 60- bis 69-Jährigen darauf. Für die ältere Zielgruppe ist Weihnachten relevanter (48%), bei den Jüngeren bleibt es ebenfalls hoch im Kurs (69%). Insgesamt lassen sich die jüngere Generation sowie impulsive Shopper:innen im letzten Quartal des Jahres stärker zum Kauf motivieren: So spielen hier auch die Cyber Week und die Adventszeit noch eine wichtige Rolle.

Grenzen der Angebotskommunikation

Bei aller Euphorie werden die Angebotsevents nicht uneingeschränkt positiv wahrgenommen. 39% der Konsument:innen empfinden Rabatte als künstlich oder unglaubwürdig, 31% kritisieren eine künstliche Verknappung der Ware und 30% fühlen sich durch befristete Aktionen unter Druck gesetzt. Die Kommunikation rund um Rabatte empfinden sechs von zehn Konsument:innen (59%) als aufdringlich. Entsprechend wünschen sich fast drei Viertel (71%) „weniger ist mehr“ mit Blick auf die Angebotsevents.

Kanal-Mix: Viele Wege führen zum Warenkorb

Vor diesem Hintergrund gewinnt die Wahl der Kommunikationskanäle weiter an Bedeutung. Insgesamt nutzen Konsument:innen im Jahresendgeschäft eine Vielzahl klassischer und digitaler Kanäle. Besonders wichtig sind gedruckte Prospekte und Händler-Websites (je 85%). Auch auf Händler-Apps (77%) und Preisvergleichsseiten (74%) greift ein Großteil der Konsument:innen zum Jahresende intensiv zurück. Dabei wird oft mehr als nur ein Kanal genutzt: 63% vergleichen intensiv Preise über verschiedene Werbekanäle, bevor sie bei Angeboten zuschlagen. Unter den passiven Werbeformen erzielen Vor-Ort-Werbung (88%), Onlineanzeigen (83%) und TV-Spots (80%) deutliche Relevanz.
 
„Wer die Jahresendrallye für sich entscheiden will, muss frühzeitig präsent sein und Reichweite mit Glaubwürdigkeit verbinden. Händler sollten auf eine kluge Kombination aus klassischen und digitalen Kanälen, authentischen Botschaften und lokaler Nähe setzen. So werden Wunschzettel zu vollen Warenkörben – und die entscheidenden Marktanteile im Jahresendgeschäft gesichert“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.