Mehr als nur Imagewerbung

„Los geht`s!“ lautete im Frühjahr die Botschaft der Gartenbau-Landesverbände an die Geschäftsstelle des Bundes deutscher Friedhofsgärtner“ (BdF) in Bonn. Mit der Kampagne „Es lebe der Friedhof!“ wollen die Friedhofsgärtner ihren Berufsstand sowie ihre Produkte und Leistungen in neuem Licht präsentieren und sich mit ihren Stärken in der Öffentlichkeit positionieren: Individualität, Kreativität und Zuverlässigkeit. Doch geht es dem BdF und den Landesverbänden bei der Kampagne nicht nur um Imagewerbung, sondern auch darum, die Menschen zum Nachdenken und zur Auseinandersetzung mit dem Tabuthema anzuregen.

Doch bevor Anfang Oktober die ersten Anzeigen mit den ungewöhnlichen Bildmotiven erscheinen konnten, musste viel Vorarbeit geleistet werden. So fiel bereits im Januar dieses Jahres der Startschuss für die Vorbereitungen zur Kampagne. Inzwischen sind über 2.000 Friedhofsgärtner bundesweit dabei, den Bürgerinnen und Bürgern zu zeigen, was die Friedhofsgärtner können. BdFVorsitzender Lüder Nobbmann: „Ich freue mich, dass die Friedhofsgärtner Deutschlands mehrheitlich erkannt haben, dass diese innovative Imagekampagne heute wichtiger denn je ist, um in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden!“

Aus virtuellen Gräbern werden reale Kunstwerke
Sechs Motive sind nun das Herzstück der Kampagne: Individuell gestaltete Gräber für eine Punkerin, einen Golfer, eine Künstlerin, eine Frankreich- Liebhaberin, einen Landwirt und einen Angler. Für den TV-Spot, der bis zum 31. Oktober im ZDF ausgestrahlt wird, wurde das Angler-Motiv ausgewählt. Für die Kampagnenfotos mussten reale Gräber gestaltet und dann abgelichtet werden.

Dazu mobilisierte der BdF Friedhofsgärtner aus dem ganzen Bundesgebiet. Im Gartenbauzentrum Essen, der Meister- und Technikerschule für den Friedhofsgartenbau, pflanzten sie die zuvor von der Agentur am Computer entworfenen Gräber nach. Die Ergebnisse dieser Kunststücke sind nun überall noch monatelang zu bestaunen: in Zeitungen, Zeitschriften, im Internet, auf Großflächen, im Fernsehen etc.

Eigeninitiative mit Fantasie
Die einzelnen Friedhofsgärtner vor Ort beschränken sich jedoch nicht darauf, Anzeigen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern zu schalten oder Außenwerbung auf einer nahegelegenen Großfläche anbringen zu lassen. Sie werben mit den Kampagnenmotiven auf Ihrer Internetseite, laden zum Tag der offenen Tür und führen intensive Gespräche mit Kunden, entwerfen eigene Werbemittel – und gestalten Gräber. So gesellen sich zu Grabgestaltungen nach dem Muster der Anzeigenmotive ständig weitere kreative Bepflanzungen. Im schleswig-holsteinischen Ort Süsel etwa kreierten Friedhofsgärtner aus Alpenveilchen das Motiv einer Musiknote für das Grab eines verstorbenen Organisten.

Die Friedhofsgärtner sind also begeistert bei der Sache. Damit der Werbeauftritt die Öffentlichkeit im richtigen Ton anspricht, wurden im Vorfeld im Rahmen einer Marktforschungsstudie in drei Großstädten qualitative Interviews bei den vorher als Hauptzielgruppen definierten Personenkreisen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass die Grundidee einer neuen Betrachtungsweise auf das Thema Friedhof und Tod, die Botschaften der lebendigen Erinnerung und der kreativindividuellen Grabgestaltung sowie der Claim „Es lebe der Friedhof!“ aufmerksamkeitsstark auf die Menschen wirken – und größtenteils als ansprechend und originell empfunden werden.

Neue Gestaltungsmöglichkeiten
Die Kampagne zeigt somit Friedhofsgärtnern und ihren Kunden ganz neue Wege in der Grabgestaltung auf. Roland Wagner, Marketingverantwortlicher beim BdF: „Die Friedhofsgärtnerei hat in den letzten Jahren eine Revolution erlebt. Viele Gestaltungsmöglichkeiten, die früher undenkbar erschienen, können durch den Friedhofsgärtner heute realisiert werden.“ André Schwind, Inhaber der SCHWIND.Werbeagentur, sieht hier eine Parallele zu Entwicklungen in der Werbung: „Auch unsere Gestaltungspotenziale sind weitaus umfassender als noch vor zehn oder gar zwanzig Jahren. Bei der Kampagne treffen also zwei innovative und kreative Berufsfelder zusammen.“ Und die haben sich gemeinsam ein Ziel auf die Fahnen geschrieben: „Es lebe der Friedhof!“ (BdF)