15. Bayerischer Marketingtag für Gärtner und Floristen

Aktuelle Geschäftskonzepte mit Zukunft lautete das Thema des 15. Bayer. Marketingtages für Gärtner und Floristen, der am 8. Juli 2009 wieder im malerischen Ambiente der Festung Marienberg mehr als 170 Besucher aus ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz begeisterte.

In seinem Grußwort unterstrich Jürgen Herrmannsdörfer (Würzburg), der Vorsitzende des Bundesverbandes der Einzelhandelsgärtner (BVE), die Bedeutung dieser Veranstaltung. Die Anerkennung zur Premiumgärtnerei und das Eigenmarkenprogramm bei Erden und Dünger sollte in jeder Einzelhandelsgärtnerei heute Standard sein, forderte der BVE-Vorsitzende auf. Mit mehr als 75.000 Zugriffen ist die Homepage www.ihre-gaertnerei.de zum Renner als Zugmaschine für Fachbetriebe geworden. In Sachen Homepagegestaltung hat der Verband mit der virtuellen Gartenzeitschrift 2.0 auch eine wichtige Hilfe zur Gestaltung der Webseiten für Fachbetriebe auf den Weg gebracht. Neu ist auch der Leitfaden für das Mitarbeitergespräch, mit dem der BVE seinen Mitgliedsbetrieben eine Führungshilfe bietet.

Prof. Claudius Schmitz, Gelsenkirchen, beschrieb in seinem begeisternden Vortrag „Grüne Branche – Einbruch oder Aufbruch?“ die derzeitigen Rahmenbedingungen für den grünen Fachhandel. Auf der einen Seite ist der Konsum von Blumen und Pflanzen gefährdet durch Ängste um den Arbeitsplatz, wegbrechende traditionelle Verbraucherstrukturen, die zunehmende Abneigung junger Leute gegen Blumen als Geschenk und Blumen als „allerletzte Geschenkalternative“.

Schmitz stellte dem jedoch eine ganze Reihe optimistischer Thesen gegenüber wie die moderne Kuscheligkeit, mit dem Wunsch der Menschen nach mehr Emotionen, Cocooning (Rückzug in Haus, Garten, Terrasse), die wachsende Bedeutung von Stil und Etikette (dazu gehören auch Blumen).

Wachsende Bedeutung hat auch die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) für die grüne Branche, die Schmitz mit 8,7% und 12 Mio. Menschen in Deutschland einschätzt. Ihre Schlüsselwerte sind intakte Familie (Familienbetrieb), Naturnähe, Individualität, Spiritualismus. Im Gegensatz zu den Ökos (haben sie Lebensfreude und Spaß am Leben) nach dem Motto: Gönn Dir was!

Im Spannungsfeld zwischen Konsumeinbruch und bewusstem Konsumieren sei es ganz wichtig, einen Markenaufbau und Markenpflege zu betreiben. Das bedeutet Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen aufzubauen, betonte Claudius Schmitz.

Frank Teuber vom Blumenbüro Holland (Düsseldorf) nannte in seinem Vortrag „Neue Geschäftskonzepte braucht das Land“ die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Handel: Orientierung geben (nicht Vielfalt), Überschaubarkeit (nicht alles), Geborgenheit (soziale Kompetenz). Inzwischen versuchen großflächige Handelsunternehmen sich ebenfalls zu personalisieren (z. B. mit Nachbarschaftsläden und kleinen Shops). Teuber sieht die Fachbetriebe vor einer Renaissance. Teuber stellte verschiedene Konzepte vor, die vom Blumenbüro Holland auch in der Praxis erprobt wurden: „Pflück-Glück“ (Selbstbedienungskonzept), „Auf-die-Waage-Tage“ (Blumen nach Gewicht verkaufen), „Designed by me“ (Kunden stellen sich selbst Blumen und Accessoires zu einem festen Preis zusammen). Diese Konzepte scheiterten jedoch in der Praxis, weil sie von den Mitarbeitern nicht mit getragen wurden und sie nicht von Anfang an in die Konzepte mit einbezogen wurden – ein echtes Führungsproblem. Teuber sprach sich dafür aus, den Produkten in der Floristik eine höhere Wertigkeit zu geben, die Produkte zu individualisieren, eine Geschichte zu erzählen und zudem sieht er gute Chancen für ökologische und regionale Produkte.

Für 2010 entwickelt das Blumenbüro Holland ein europäisches Zielgruppenmodell, bei dem das Thema Blumen und Glück im Mittelpunkt steht.

Karin Spengemann von der Fleurop (Berlin) gab Empfehlungen, wie emotionales Marketing für Firmenkunden in der Praxis umgesetzt werden kann. Eine Blumenkampagne zur Promotion eines Popsongs von Maria Mena brachte in Zusammenarbeit mit dem Medienkonzern Sony BMG eine Responsequote von 70%. Die Musikredakteure erhielten bei dieser Aktion zur CD einen Blumenstrauß.

Heute sind 217 Fachgeschäfte in Deutschland im Business-Club zusammengeschlossen, deren Zielsetzung es ist, Floristen auch als Dienstleister für Firmenkunden zu profilieren. Blumen können als Werbemittel, zur Kundenbindung, zur Mitarbeitermotivation, zur Produkteinführung und zum Beschwerdemanagement eingesetzt werden. Ganz wichtig ist die Frischegarantie, betonte Karin Spengemann. Kundengewinnung und Kundenansprache von Firmenkunden waren die Schwerpunkte ihres Vortrages. Die Referentin warnte eindringlich davor, sich von einem großen Unternehmen abhängig zu machen und rät zu einer differenzierten Kundenstruktur.

Jutta Schönwälder von der Deutschen Post (Würzburg) stellte ein Direktmarketingkonzept zur Neukundengewinnung vor. Mit „Postwurf spezial“ können Zielgruppen und Einzugsgebiete bis auf Ortsteilebenen nach Einkommen, Status, Alter, Wohneigentum und anderen Kriterien genau festgelegt werden.

Die Post bietet zudem die komplette Dienstleistung von Gestaltung, Druck bis zum Versand der Werbemittel an. Sehr erfolgreich war die Direktmarketingaktion Viva Balkonia 2009 und die Kreativkarte zum Advent 2008, die als Gemeinschaftsaktion unter Federführung des BVE gestartet wurde und im Advent 2009 und Frühjahr 2010 wieder neu aufgelegt werden.

Holger Schweizer, ARD-Fernsehflorist und Inhaber von Blumen am Bubenbad in Stuttgart ist Gewinner des Triadem-Marketing-Preises 2008.

Seine Unternehmensphilosophie lautet: Mit blumiger Begeisterung zum Erfolg! „Mitarbeiter haben ein Grundrecht auf Glück am Arbeitsplatz“, der gute kreative Mitarbeiter braucht es für seine Kreativität, hob Schweizer hervor. Florales Wissen gibt Schweizer nicht nur im ARD-Buffet weiter, sondern auch über florale Abende am Blumenbad vom englischen Abend, Damenabend, grüner Daumen-Abend u. a. Sehr erfolgreich war auch eine Blumenparty „Tu du’s mit Blumen“ sowie eine Kinderbindestube.

Kreativ sein heißt für Holger Schweizer, bewusst Freiräume zu haben, Auszeiten, Entdeckungen machen (nicht auf Messen), Lesen (kein Fachbuch), Musik hören und Party machen (ohne Floristikthemen).

Mit dem Thema „Aktionen die sich lohnen“, befasste sich Knut Steffen (Kitzingen). Aktionen und Events haben einen Werbeeffekt, verbessern das Image, binden Stammkunden oder aktivieren Neukunden. Erfolgreich mit Aktionen ist je-doch nur, wer die Kundenerwartungen übertrifft und Kunden begeistert. Erfolgreiche Aktionen setzen eine Jahresplanung mit Themen, Zeitpunkt, Sortiment und Rahmenprogramm voraus. Ideen für ein Thema müssen rechtzeitig gesammelt werden, etwa im Gespräch mit Kollegen aus anderen Branchen oder im Teamgespräch.

Aktionen bringen am Meisten vor oder zu Beginn einer Verkaufssaison, zu umsatzschwachen Zeiten (außer in den Ferien) und in Verbindung mit Gemeinschaftsaktionen der Verbände (z. B. Tag der offenen Gärtnerei oder Pflanze des Jahres) oder bei Neu- oder Umbaumaßnahmen.

Bei der Sortimentsplanung ist darauf zu achten, dass auch das entsprechende Zubehör, z. B. Lavendelseife zu einer Lavendelaktion, mit angeboten wird. Partner für das Rahmenprogramm sollten rechtzeitig angesprochen werden und verbindliche Absprachen auch über die Bezahlung getroffen werden.

Das Rahmenprogramm orientiert sich an Pflanze und Floristik, ergänzt um ein bisschen Entertainment, Beispiele für Aktionen: Dufte Blüten, Gourmetblüten, Rosige Zeiten, Prima Klima, Dschungelpflanzen u. a. Kinderaktionen wie Malwettbewerb, Kindergärtnerei, Herbst- und Adventsbasteln, Sonnenblumenwettbewerb gehören unbedingt dazu. Aktionen erfordern eine gezielte Werbung, festgelegt im Jahreswerbeplan. Eine gezielte Stammkundenwerbung (am Besten als Postkartenmailing) sowie farbige Zeitungswerbung und Bannerwerbung auf die Aktion im Betrieb sind in der Praxis erprobte Werbemöglichkeiten.

Vor und nach der Aktion ist die Presse einzuladen, denn durch diese gezielte Öffentlichkeitsarbeit werden die Kunden noch einmal aufmerksam gemacht. Jede Aktion und jedes Event muss ausgewertet werden: Wie hoch waren die Umsätze bzw. Umsätze je Kunde, welche Kosten sind entstanden, wie hoch war die Besucherzahl, wie war das Nachgeschäft, konnten Neukunden gewonnen werden? Wichtig ist für die Nachbesprechung der Aktion im Team, bei der auch besprochen wird, warum es schlechter oder besser als im Vorjahr lief. Darüber hinaus empfiehlt es sich, während der Aktion auch Kundendaten zu sammeln (über Umfrage, Preisausschreiben), um sie in Zukunft gezielt anschreiben und einladen zu können. Aus Datenschutzgründen ist jedoch für die Adressensammlung der Kunden deren Zustimmung erforderlich.

Werte und Emotionen lassen sich sehr gut mit Blumen ausdrücken. Holger und Jana Schweizer und Team zeigten in ihrer floristischen Demonstration als Höhepunkt des Marketingtages einige außergewöhnliche Geschenkideen wie florale Pralinen, Blütentorten, die Hallo, Herr Nachbar-Tüten, Blütenspieße für die Grillparty, Blütensushi und Blütenpakete zur Verpackung edler Geschenke wie Schmuck oder Wein. In seinem Schlusswort appellierte der FdF-Bezirksvorsitzende Norbert Pudell, sich im Verband zu engagieren.

Der 15. Bayerische Marketingtag für Gärtner und Floristen war einmal mehr ein Highlight unter den Veranstaltungen für den grünen Fachhandel und die Besucher konnten viele Anregungen und Ideen mit nach Hause nehmen. Der 16. Bayerische Marketingtag für Gärtner und Floristen findet am 7. Juli 2010 wieder in Würzburg auf der Festung Marienberg statt. (Quelle: Gartenbauzentrum Bayern Nord, Kitzingen)