OBI: Startet neue lokale Kampagnen

Im November 2024 startet laut OBI Marketingchef Christian von Hegel die lokalste Kampagne Deutschlands – zumindest in der Baumarktbranche. „Wir beobachten bei OBI sehr genau, wie sich die Bedürfnisse unserer Kund:innen im Laufe der Jahre verändern. Meine Annahme war, dass durch Digitalisierung und digitale Angebote die Relevanz der lokalen Nähe und Erreichbarkeit abnehmen würde. Doch genau das Gegenteil können wir in unseren Daten erkennen: Für die Menschen gewinnt diese zunehmend an Bedeutung. Das unterstreicht nicht nur die Relevanz unserer stationären Märkte im gesamten OBI Ökosystem, sondern stellt uns im Marketing auch vor die Herausforderung, wie wir künftig Media ausspielen und Inhalte produzieren wollen.“

Eine Antwort darauf: Die Mitarbeitenden in den Regionen werden künftig als Corporate Testimonials ein wesentlicher Teil der OBI Kommunikation. Und zwar nicht nur einmalig in der nationalen Markenkommunikation im TV, sondern auch in der kontinuierlichen Angebotskommunikation und in den sozialen Medien. Christian von Hegel erklärt: „Für uns ist die Art und Weise, wie wir Content erstellen, ein wesentlicher Baustein. Wir glauben an die Kraft unserer Expert:innen in den Märkten, möchten mit ihnen Produkte vorstellen, auf lokale Bedürfnisse und Bräuche eingehen und so für unsere Kund:innen noch nahbarer werden. Statt lokalen Content aus unseren Märkten zu verhindern, haben wir uns intensiv mit dem Gegenteil beschäftigt und die Frage gestellt: Wie können wir diesen Content hoch skalierbar und gleichzeitig im Sinne unserer Marke produzieren?“

Seit sechs Monaten arbeiten Deutschlands bekannteste Baumarktmarke* OBI, ihre kreative Leadagentur Zum goldenen Hirschen und die auf digitale sowie lokal ausspielbare Angebotskommunikation spezialisierte Agentur Factor Eleven an einer Lösung, die im November 2024 erstmals im Rahmen der Weihnachtskampagne eingesetzt wird. 

„Die Idee dieser Kampagne hat uns von Anfang an begeistert“, so Alexander Anhuth, Gründer und CEO von Factor Eleven. „Wir haben in den letzten Jahren eine One-Stop-Plattform für digitale Angebotskommunikation entwickelt, die es uns ermöglicht, Werbung hyper-regional auszuspielen und somit marktindividuell auf unterschiedliche Bedürfnisse der Kund:innen, Feiertage, Wetter usw. zu reagieren. Die Idee, etwa unsere digitalen Angebotsflyer mit Videocontent von lokalen Mitarbeiter:innen anzureichern, ist ein spannender nächster Schritt – auch für uns.“

Hierfür hat OBI intern zahlreiche Corporate Testimonials gewonnen, die als sogenannte „Local Heroes“ den Content in den Märkten produzieren. Dieser wird dann zentral bei der Agentur Zum goldenen Hirschen für sämtliche digitale Kanäle aufbereitet. „Das ist das Ziel der nächsten Monate: Kund:innen aus beispielsweise Tübingen sehen in der Kommunikation nicht nur für sie konkret relevante Angebote, sondern auch echte Mitarbeiter:innen aus ihrem Lieblingsmarkt! Die Mitarbeiter:innen werden also nicht einfach gefilmt, sondern zu echten Testimonials, die mit entsprechender Technik ausgestattet und ein ganz natürlicher Teil der OBI Kommunikationsarchitektur werden“, so OBI Marketingchef Christian von Hegel.

„Dies ist aber nur der Anfang", ergänzt Philipp Keller, CEO der betreuenden Agentur Zum goldenen Hirschen. „Mit Hilfe von KI ist es möglich, nicht nur einige wenige lokal angepasste Werbemittel auszuspielen, sondern hunderte von passgenauen Assets. Auch der Einsatz digitaler Avatare ist in naher Zukunft denkbar, um noch schneller reagieren zu können oder Kund:innen in verschiedenen Sprachen anzusprechen – das macht das Projekt von OBI extrem innovativ“, so Keller.

Entsprechend ist die aktuelle Kampagne kein einmaliger Werbegag, sondern laut von Hegel „der Startschuss für einen weiteren, nachhaltigen Baustein in der Kommunikation von OBI.“ Dieser basiert auf der seit jeher lokalen DNA von OBI. „Lokales Marketing betreiben wir natürlich seit jeher, nicht zuletzt auch dank unserer zahlreichen Franchisepartner-Märkte. Durch die Digitalisierung können wir nun aber ein ganz neues Niveau erreichen, ohne dass dabei der Aufwand explodiert. Dies ist ein echter Paradigmenwechsel: maximal lokales Marketing zum Preis und Aufwand einer hoch standardisierten nationalen Vermarktung.“

Den Anfang machen 23 OBI Mitarbeiter:innen aus ganz Deutschland, u. a. Munir Kobil aus Tübingen und Ali Diken aus Berlin-Steglitz. Beide dürften manchen bereits bekannt sein: Munir begeistert schon seit mehreren Monaten mit seinem Instagram-Account des Marktes in Tübingen, während Ali aus Berlin-Steglitz vor Kurzem die Auszeichnung „Gesicht des Handels“ erhalten hat. Weitere Local Heroes sollen folgen – aus ganz Europa.

Im Rahmen der Weihnachtskampagne bewerben die OBI „Local Heroes“ zunächst das Weihnachtssortiment ihrer Märkte. Zum Winter werden zudem regionale Events wie etwa das Weihnachtssingen in vielen deutschen Stadien in die Kampagne integriert. Der Mediamix ist dabei sehr breit angelegt – von digitalen Citylights über CTV und digitale Leaflets bis hin zu Social Media.

_{*Quelle: Konzept & Markt / Dähne Verlag 2020}