DBG: Stellt Potentialanalyse zur Marke BUGA vor

Die Bundesgartenschau (BUGA) ist ein nationales Kulturereignis von hohem Rang, das seit 1951 in Deutschland im zweijährigen Rhythmus stattfindet.

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Die Bundesgartenschau (BUGA) ist ein nationales Kulturereignis von hohem Rang, das seit 1951 in Deutschland im zweijährigen Rhythmus stattfindet. Alle zehn Jahre findet das Format seine Umsetzung unter internationaler Beteiligung als Internationale Gartenauausstellung (IGA). Um die Durchführung der kommenden BUGAs und IGAs für die die veranstaltenden Städte/ Regionen und ihre Durchführungsgesellschaften möglichst optimal zu planen und hohe Besucherzahlen generieren zu können, hat die DBG die ift Freizeit- und Tourismusberatung GmbH mit einer Marktpotenzialanalyse zum Thema Gartenschauen beauftragt. Die Ergebnisse liegen nun vor.

Aufgabe war es aktuelle, marketingrelevante Informationen über potenzielle Besucher von BUGA und IGA zu erhalten, mit denen das Gartenschau-Marketing der DBG und den jeweiligen Durchführungsgesellschaften zur Stärkung der Marken BUGA und IGA optimiert und dem Zeitgeist, den Wünschen und Freizeitinteressen der Besucher angepasst werden kann. Hierzu wurden im Rahmen einer Online-Panel-Befragung deutschlandweit 2.000 Personen repräsentativ zu Besuchshistorie und Absichten, der Kenntnis und den Einstellungen zu Bundesgartenschauen, dem Informations- und Medienverhalten und den Serviceleistungen interviewt. Auch das Interesse an Grünthemen und den persönlichem Grünbezug bis hin zur Wohnsituation und der dortigen Stellung von Grün hat man untersucht. Zur psychographischen Zielgruppensegmentierung hat man sich an Lebensstylen von potentiellen Besuchern orientiert.

Zusätzlich Experten befragt
Die umfangreiche und detaillierte bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung wurde von qualitativen Leitfadengesprächen mit ausgewählten Experten flankiert, um vertiefendes Expertenwissen zur Entwicklung, den Effekten und möglichen, zukünftigen Entwicklungspfaden für Bundesgartenschauen zu ermitteln. Zunächst wurde der Bekanntheitsgrad der BUGA abgefragt, der sich als erstaunlich hoch erwies: 93% der Befragten konnten die Abkürzung BUGA mit Bundesgartenschau auflösen. Und wie kommt die BUGA in die Köpfe? 45% der Besucher nutzen die BUGA Website im Internet bzw. informieren sich über Internetsuchmaschinen. 30 % informieren sich bei Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen und gehen deren Empfehlungen nach. Auch Prospekte sind eine von 20% der Besucher genutzte Quelle. Grundsätzlich offenbart die Studie ein hohes Besucherpotenzial für BUGA/IGA: 63% der Deutschen zwischen 15 und 75 Jahren stehen grundsätzlich dem Besuch einer BUGA/IGA positiv gegenüber. Weitere 11% sind noch unentschlossen.

Markenkern der Bundesgartenschau dreht sich um Pflanzen und Grün
Bei der Befragung hat sich herauskristallisiert, das sich der Markenkern vorwiegend über „Farbenpracht und Blumenduft erleben“ „Grün und Pflanzen genießen“ sowie „Erholen/entspannen“ definiert. Es sind nicht die Trendthemen wie „Urban Gardening“ oder das „Stadtklima“, die im Fokus des Interesses potentieller Besucher stehen, sondern eher klassische Grünthemen mit persönlichem Bezug wie „Pflanzenpflege“ oder „Gesunde Ernährung“. Zukunftsthemen wie „Umwelt-und Naturschutz“ oder „Nachhaltigkeit“ interessieren immerhin aber 27% der Besucher. 8% interessieren sich zudem für das Thema „Urban Gardening“. Diese Erkenntnisse werden sich in der Vertiefung der zukünftigen Kernthemen in der Außenkommunikation widerspiegeln. Lebensstilbezogen gibt es eine große Besuchsbereitschaft unter (fast) allen Zielgruppen (insgesamt 60-80%), zu denen in der Studie sieben definiert wurden, die sich zwischen den Parametern Vitalität, Harmonie, Kontrolle und Sicherheit identifizieren ließen. Es waren die kreativ inspirierenden Besucher, die Ausgelassenen, die Geselligen, die Ruhigen, die Maßvollen und die Unternehmungslustigen, die mit zusätzlichen Eigenschaften als typisch beschrieben werden konnten.

Sieben definierte Zielgruppen und vielfache, konträre Interessen
Und da zeigt sich auch der zukünftige Spagat, der im Angebot geschafft werden muss: denn zwischen diesen Besuchergruppen (hochgerechnet durchschnittlich 6-7 Mio Menschen je Zielgruppe), ist die innere Einstellung (Intro-versus Extrovertiertheit) und sind die Motive bei der Freizeitgestaltung (Einzelaktivitäten-oder Gruppenorientierung) teilweise völlig unterschiedlich. Über die Befragung hat sich auch eine differenzierte Ästhetik hinsichtlich der Wünsche für das gepflanzte Grün herausgestellt. Dazu sind moderne als auch traditionelle Gärten, Pflanzen und Grünangebote für den Massengeschmack wie für die Avantgarde gefragt.

Wünsche zum Thema Stadtentwicklung
Gleichwohl wird von der BUGA/IGA zukünftig mehrheitlich mehr als nur Information und Unterhaltung mit Blumen und Pflanzen erwartet, sondern auch eine langfristige Grün- und Freiflächenentwicklung. Dazu soll die BUGA ihre Bildungsfunktion zu Natur – und Grünthemen – auch in Mitmachaktionen - wahrnehmen. 65% aller Befragten wünschten sich dazu Angebote. Als Wünsche beim offenen Teil der Befragung wurde auch geäußert, das die BUGA als Instrument der Stadtentwicklung mit hoher sozialer und fachlicher Kompetenz Menschen stärker zusammenbringen, soziale Randlagen in Städten auflösen und bestehende soziale Projekte stützen und Neue anregen kann. (DBG) 

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