Spargelvermarktung: Den Supermarkt im Nacken

Der Kunde hat gesprochen. Das Urteil zeigt einerseits eine erfreulich hohe Kundenzufriedenheit mit dem Angebot der Direktvermarkter von Spargel und Erdbeeren. Andererseits werden bei einigen Einkaufskriterien, die zu den Kernkompetenzen der Direktvermarkter zählen, überraschende Schwächen aufgedeckt. Und es sind keine Einzelfälle: über 6.000 Kunden haben im Mai/Juni 2012 im Rahmen des VSSE-Marktkompass "ihren Direktvermarkter" beurteilt. Geschmack und Frische der Produkte zählen zu den am schwächsten bewerteten Kriterien. 20% aller befragten Kunden sind damit nicht zufrieden, von den Gelegenheitskunden ist es sogar ein noch höherer Anteil. Viele Kunden (31%) erkennen auch nicht das "Besondere" im Angebot der Direktvermarkter. Warum sollen Verbraucher aber bei Direktvermarktern einkaufen, wenn das Besondere nicht wahrgenommen wird?

Bei der Interpretation dieser Ergebnisse muss immer hinzugefügt werden, dass es sich um ein subjektives Urteil der Kunden handelt. Allerdings trifft der Kunde seine Einkaufsentscheidung auch auf dieser rein subjektiven Einschätzung. Natürlich fehlt zunehmend vielen Verbrauchern die Kenntnis, die Qualität der Produkte "richtig" einschätzen zu können. Sie werden durch die massive Werbung der Supermärkte über "Frisches aus der Region" aber beeinflusst. Und dort, wo der Werbedruck geringer ist wie beim Direktvermarkter werden Qualität und Frische dann kritischer betrachtet. Einige Direktvermarkter müssen ihre Qualitätsmaßnahmen künftig stärker kommunizieren, andere sicherlich auch die Qualität verbessern.

Die Kunden verlangen insgesamt nach mehr Informationen über Produktion, Ernte und Aufbereitung beim Direktvermarkter. Mit dem Kriterium "Information durch Werbung" sind lediglich 68% der befragten Kunden zufrieden, von den Gelegenheitskunden sogar nur 57%. Durch persönliche Gespräche, Internet und den klassischen Printmedien muss den Kunden künftig verstärkt Wissenswertes und Besonderes über den Betrieb vermittelt werden. Dann werden den Kunden auch die Vorteile gegenüber anderen Einkaufsstätten bewusster. Nur 79% aller befragten Kunden attestieren "ihrem Direktvermarkter" Vorteile gegenüber anderen Einkaufsstätten. Die beste Bewertung (Benchmark) beträgt allerdings 95%, d.h. hier sind es 95% der Kunden, denen dieser Hofladen mehr Vorteile bietet, als andere Einkaufsstätten.

Gerade der Vergleich mit den Besten der Branche zeigt den Teilnehmern des VSSE-Marktkompass ihre betriebsindividuellen Verbesserungspotenziale und liefert einen wichtigen Betrag zur Erhöhung der Kundenbindung und Verbesserung ihrer Wettbewerbsposition.